[管理学]第10章 渠道策略.pptVIP

本章重点和难点： 1、什么是分销渠道? 2、分销渠道发挥哪些功能？ 3、为什么需要中间商？ 4、分销渠道结构与类型？ 5、分销渠道的设计与选择需要考虑哪些因素？ 6、怎样选择最佳分销渠道？ 7、怎样处理渠道的冲突? 8、零售商有哪些类型以及发挥什么功能？ 9、批发商有哪些类型以及发挥什么功能？ 第一节 分销渠道含义 及其类型 一、分销渠道的含义 分销渠道是指产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 包括经销中间商和代理中间商，生产者和用户，不包括供应商、辅助商。 市场营销渠道 是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 包括供应商、生产者、经销中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 分销渠道的功能 提高交易效率； 通过提供时间、地点的便利，使商品流通顺畅，增加消费者多样化的需求潜力。 交易的规范化以及对生产者提供的商品实行检查和把关。 便利寻找，信息公开性高。 提高接触的有效性 第二节 中间商的类型 一、??批发商 批发商的定义 批发定义：是向零售商、其他商人或工业、公共机构、商业用户销售商品及劳务的活动。 批发商是指主要从事批发业务的公司。 批发商的类型 制造商的销售机构 批发商 代理人与经纪人 其他批发商 批发商 影响批发商类型的几种因素 批发商的营销策略 目标市场决策； 产品品种与服务； 定价； 促销； 地点。 批发商的发展趋势 确立营销支持哲学； 中心战略； 探索国际市场； 科学技术的运用。 二、零售商 概念 零售是将商品和劳务直接销售给最终消费 者的一系列的商业活动。 零售商是指以零售活动为基本职能的商人或机构。 零售商承担的职能有： 商品编配； 服务； 储存商品； 信用； 传递信息； 娱乐。 零售商的类型 百货商店 经营许多品种的选购品和特殊品 ，包括服装、化妆品、家庭用品、电器等。 百货商店的战略： 重新定位为专卖店 提高服务，以把焦点从价格上转移开。 专卖店 专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的细分战略，使商品适合特定的目标市场。 超级市场 大型自我服务式零售商店 目前的超级商店代替了传统的超级市场 满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。 价格是竞争的焦点 便利店 经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微型超级市场。 位于居民区内，每周七天，24小时营业。 无店铺零售 1.自动售货 特许经营 特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系 特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法等 特许经营人需要向特许授权人支付费用，通常是总收入的3％～7％ 双方的特许协议持续10－20年 第三节 分销渠道选择 一、影响渠道选择的因素 1.市场因素 首先确定目标顾客是消费者还是工业用户 考虑目标市场的地理位置和大小 2.产品因素 产品的复杂程度、顾客化程度和贵重程度 产品的生命周期 产品的易损、易腐性 3.中间商特性 执行不同任务的市场营销中介机构具有不同的优缺点 中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面都有不同的特点和要求。 4.竞争特性 某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销场所与竞争者的产品抗衡。 有时，竞争者所使用的分销渠道反倒成为生产者极力避免使用的渠道。 5.生产商的因素 总体规模 财务能力 产品组合 渠道经验 营销政策 二、中间商的选择 （一）确定渠道成员的类型 （二）确定渠道成员的数量 1.密集性分销 2.专营性分销 3.选择性分销 （三）确定渠道成员的条件和责任 1.价格政策 2.销售条件 3.中间商的地区权利 4.双方的责任义务 2.选择分销 生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里挑出几个来分销其产品 选购品和特殊品实行选择性分销 第四节 分销渠道管理 一、激励中间商 奖励：对配合的渠道成员给予奖赏鼓励其行为。如许诺较高的毛利率，给予促销支持等； 提供相关支持：掌握扶助渠道成员成功经营的知识。如提供促销规划、培训、商品陈列技术等； 施加影响：利用被赋予或被认为的拥有施加影响的权力，影响渠道成员。 ?? 评价指标： 销售配额完成情况； 平均库存 交货时间 对损坏于遗失产品的处理 与企业的合作情况 培训情况 提供服务情况 三、分销渠道的调整 1、增减渠道成员 2、增减渠道 3、调整全部渠道 四、处理渠道冲突 渠道冲突：一个渠道成员认为另一个成员参与了或妨碍他达到目的的行为。 冲突