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第三章 企业的环境分析 企业总是运行在一定的环境之中的，环境的变化给企业带来的或许是良好的机会，或许是致命的威胁，所以，我们必须时刻保持警惕，随时做应变的准备。 当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么经营秘诀时，他说：“没有别的，看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。”言简意赅的话道出了松下的环境观。 第一节 企业环境的构成及特征 一、企业环境的构成 企业的环境由外部环境和内部环境共同构成。内部环境也称微观环境，产业环境也称中观环境，还有宏观环境。 二、企业外部环境的特征 （一）企业外部环境的复杂多样性 （二）企业外部环境的多变性 （三）企业外部环境的相对唯一性 （四）企业外部环境的相对稳定性 三、企业内部环境的特征 （一）企业内部环境的差异性 （二）企业内部环境的复杂性 第二节 宏观环境的PEST分析 P(politics) E(economics) S(society) T(technology) 一、政治法律环境 政治与法律因素，是指对组织活动产生现实或潜在影响的政治力量、法律原则和政策规定。这些因素，对组织的经营方向、战略选择和运行模式，有直接或间接影响。 具体而言，政治因素包括：（1）执政者及其利益集团的价值趋向、目标追求；（2）组织所在国家或地区的政局稳定情况；（3）掌握政权的政治力量所奉行的基本政策，以及基本政策的连续性、稳定性。 1、政治法律因素 产业政策 税收政策 政府采购 补贴政策 各种法律、法规（反垄断法、环境保护法、消费者保护法、直销法等） 2、案例：我国农产品出口战略的国际法律环境分析 二、经济环境 1、社会经济结构 产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构等 2、经济发展水平 国民生产总值、国民收入、经济发展速度等 3、经济体制 国家与企业、企业与企业、企业与个人之间的关系等 4、经济政策 经济发展战略、价格政策、税收政策、金融货币政策，劳工工资政策、外贸政策等 案例：经济收入对不同消费品需求会产生不同的影响 三、技术环境 技术因素，包括革命性的技术创新和常规性的新技术、新工艺、新材料、新设备的发明和应用。 技术进步，对于相关组织来说，既是机会，又是威胁。 新技术、新材料的应用，能够极大地提高组织生产效率，创造新产品，扩大市场空间，产生新的利润增长点，为资本所有者带来投资新产业、新项目的机会。 与此同时，在引进新技术、使用新材料、生产新产品的过程中，也会使组织的成本增加，使一些组织原本畅销的产品逐渐失去市场，甚至使一些难以适应新环境或未能及时跟上技术变动步伐的组织失去发展机会。 新技术 新材料 新工艺 专利保护 案例：铱星公司破产的原因和启示 四、社会文化环境 社会因素，包括社会道德标准、价值观念、风俗习惯、人口状况、行为模式、劳动态度等社会文化方面和非文化方面的内容。 社会因素对消费者的消费倾向、物质产品和精神产品生产、服务供给和市场结构等都会产生重要影响。 社会中的组织，无论大的还是小的，无论营利的还是非营利的，无论公共部门还是私营部门的组织，都无一例外地必须面对社会因素造就的“机会与威胁”的震撼与威胁。 1、教育水平 2、价值观念 3、宗教信仰 4、消费习俗 5、审美观念 6、生活态度和方式 案例：麦当劳在印度销售的汉堡不加牛肉 五、宏观环境要素评价模型 建立这个模型的主要步骤方法如下： 1、列出企业的主要机会和威胁 2、给每个因素确定一个权重。权重应在0-1之间。每一因素的权重说明该因素对行业中的某个企业获得成功的重要性。各个因素的权重总和等于1. 3、按4分制给每一个因素打分，以表明这个因素是企业面临的重大威胁（1分）、一般威胁（2分）、一般机会（3分）、重大机会（4分） 4、将每一个因素的权重和分数相乘得到某一因素的加权分数。 5、将每一个因素的加权分数加起来，其总和就是一个企业的加权总和。 战略环境要素评价模型示例 第三节 行业环境分析 一、行业的寿命周期分析 行业的寿命周期，是指从行业出现到行业完全退出经济活动所经历的时间，一般分为四个阶段：幼稚期、成长期、成熟期和衰退期。 二、行业竞争结构分析 （一）、新进入者的侵入威胁 有无潜在新进入者直接关系一个行业的竞争程度； 而侵入威胁大小则取决于该行业的进入门槛： 1、? 规模经济：指在一定时期内产品的单位成本随总产量的上升而呈下降的趋势。 2、? 产品差异化 3、? 资金需求 4、?转换成本：指购买者从原供应商处采购产品转换到另一供应商所支付的一次性成本。它包括重新培训人员成本、新设备成本、使用新资源所需的时间及成本，甚至包括中断老关系的心理成本。 5、?分销渠道 6、其他成本因素：比如，原材料来源优势；政府政策等 行业门槛低，潜在新近入者多，将加剧行业竞争程度；反之，