[经济学]5 企业战略.ppt

市场营销战略规划的特征 市场营销战略规划的意义 ： 全局性 长远性 抗争性 纲领性(方向性) 市场营销战略规划的意义 市场营销战略规划的意义 ： 使企业的营销活动得到整体的规划和统一的安排 提高企业对资源利用的效率 增强营销活动的稳定性 为企业的营销管理工作提供依据和提高管理工作的有效性 是企业员工参与管理的重要途径 市场营销战略规划过程 市场营销战略规划过程称战略管理过程，是指企业为保持企业的营销目标与变化的环境之间的“战略适应”而制定长期战略所采取的一系列重大步骤. 主要包括：确定企业的营销任务与目标；制定新业务计划，优化投资组合。 市场营销战略规划过程 市场营销战略规划过程称战略管理过程，是指企业为保持企业的营销目标与变化的环境之间的“战略适应”而制定长期战略所采取的一系列重大步骤. 主要包括：确定企业的营销任务与目标；制定新业务计划，优化投资组合。 企业的营销任务 企业营销任务 “企业营销任务”要回答的问题是：是为哪一类的消费需要服务的，是经营日用工业品还是经营副食品。任何一个企业总有特定的任务。 确定企业营销任务应考虑的因素 企业历史及其特色 企业周围环境的变化 企业资源的变化情况 企业所有者的意图 有效的任务报告通常应体现下列四项原则 ： 它是符合消费需要的。 它是切实可行的 它是能鼓舞人心、激励干劲的 为顺利执行任务而提出的方针、措施是明确具体的 企业营销目标 企业营销目标是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。 具体包括：产品销售额和销售增长率、产品销售地区、市场占有率(市场份额)、利润和投资收益率、产品质量与成本水平、劳动生产率、产品创新、企业形象等等。其中，一定的利润和投资收益率是企业最重要的核心目标。 市场营销战略规划过程 制定企业目标一般应符合下列要求 : 多重性 时限性 数量化 可靠性 层次化 阶段性 协调性 社会一致性 制定新业务计划 企业可有三种发展策略进行选择，即密集性增长、一体化增长、多元化增长 密集性增长 多元化增长 多元化增长 同心多元化增长 横向多元化增长，又称水平多元化增长 集团式多元化增长 同心多角化经营战略（Concentric diversification） 什么是同心多角化经营战略 　　同心多角化经营战略也称集中化多角化经营战略、集中多元化经营、集中多元化、集中多元化战略、同心多元化、同心多元化战略、同轴多角化、同轴多元化、同心多角化、关联多角化。是指企业以一种主要产品为圆心、充分利用该产品在技术、市场上的优势和特长，不断向外扩散，生产多种产品，充实产品系列结构的战略。是企业利用原有的生产技术条件，制造与原产品用途不同的新产品。这种发展战略有利于企业利用原有的技术、资源、渠道。 　　如汽车制造厂生产汽车，同时也生产拖拉机、柴油机等。 同心多角化经营的特点 　　同心多角化经营的特点是，原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有较强的技术关联性。 　　如：冰箱和空调就是用途不同但生产技术联系密切的两种产品（关键技术都是制冷技术）。生产容声牌冰箱的科龙公司曾连续四年全国销量第一，1993年，他们看到国内对空调需求增加，决定投资3.5亿元，建成年产40万台的空调器厂。制冷行业运用这一战略的还有扬子、美菱等企业。 同心多角化与水平一体化比较 　　同心多角化与水平一体化比较，有相似之处：两者新增的产品或业务活动与企业原有的产品或业务活动极为密切相关，市场营销成果相近。 　　其不同之处是：水平一体化是通过购买竞争对手来增加新产品或新业务的，而同心多角化既可通过内部开发来增加新产品或新业务，又可以通过购买另一个企业来增加，这个被购买的企业生产经营的产品或业务与本企业的产品或业务极为密切相关，但并不直接竞争。 本田的同心多元化 　　本田公司的多元化始终是围绕着发动机展开的，即使在世界500强中，像本田这样在同心多元化上获得巨大成功的企业也极为少见。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　本田是什么公司？恐怕大多数人会回答说是生产汽车和摩托车的公司。没错！可是，如果我再追问一句，除汽车和摩托车以外，本田公司还生产什么？能够准确回答的读者就很少了。所以，本文将向读者展示一个以发动机为基轴、从水陆空全方位实施多元化战略而获得成功的案例。 多元化之——陆地战略 　　1949年9月，本田公司研制成功小型摩托车（90ccB型）并开始销售，拉开了作为摩托车制造商亮相的序幕。由于该产品拥有自主知识产权，竞争者很难突破其专利防线，所以很快就在小型摩托车市场上独占鳌头，之后，开始扩展其产品线，逐步向中型和大型