营销策划第二章：营销策划调研与预测.ppt

营销策划第二章：营销策划调研与预测 目录 一、营销调研的含义 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 二、营销调研的作用 1、提高对营销因素的可控能力； 2、提高对市场机会的分辨能力； 3、提高对市场趋势的预见能力； 4、提高对市场风险的防范能力。 三、营销调研的步骤 确定问题和调研目标 制定调研计划 收集信息 分析信息 陈述研究发现 三、营销调研的步骤 调研计划包括五个方面的内容 三、营销调研的步骤 三、营销调研的步骤 1. 询问法 传统的方法有：入户访谈、街上拦截、电话访谈、问卷调查、 邮寄调研等。 新型调研方法：因特网、电子邮件、全自动免费电话、触摸屏等。 2. 观察法 它凭借调研人员的直观感觉或是利用录音机、录像机或其他器材，记录和考察被调查者的活动和现场事实。 3. 实验法 实验室实验、现场实验、模拟实验 三、营销调研的步骤 三、营销调研的步骤 确定抽样框 确定抽样方式（含估计方法选择） 确定抽样方法 确定样本规模 三、营销调研的步骤 邮寄调查表 电话访问 访谈 在线访问 三、营销调研的步骤 笔纸式 电话式 电子式 不应采用的问题 您每月的收入是多少？ （涉及隐私） 您每月的支出是如何分配的？ （问题太抽象） 您是经常到这家商店来吗？ （经常的含义是什么） 您喜欢这家企业吗？ （回答是否真诚） 上星期看到我们的广告几次？ （人们无法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？ （根据什么评价） 您是否赞成“削价倾销”的做法？ （用词带有明显倾向性) 三、营销调研的步骤 分析程序 审核——制表——分析——检验 三、营销调研的步骤 陈述方式 口头与书面报告 四、靖江消费者购房行为研究 营销策划 陈颖 工商管理学院 * 进德修业 与时偕行 营销调研的含义 1 营销调研的作用 营销调研的步骤 靖江消费者购房行为研究 1 2 3 4 五个步骤 消费者调查 （市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等） 市场竞争调查 （供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等） 流通渠道调查 （主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等） 步骤1：确定问题和调研目标 三、营销调研的步骤 步骤1：确定问题和调研目标 市场趋势调查 （相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等） 商圈调查 （人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况） 企业形象调查 （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价） 三、营销调研的步骤 调研类型 探索性调研——发现问题的端倪，而不在于揭露 问题的本质。 描述性调研——说明事物的表现，不涉及本质及 内在原因。 因果性调研——弄清市场变量之间的因果关系, 如价格与销售量之间的关系。 三、营销调研的步骤 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 步骤2：制定调研计划 资料来源 一手数据 二手数据 定性调查：小组座谈、深度访问、实验法 定量调查：函电调查、入户访问、 拦截访问、观测法 Internet 专业咨询机构 媒体 步骤2：制定调研计划 调研目标方法 步骤2：制定调研计划 调研工具 调查表 仪器 步骤2：制定调研计划 电流计 速示器 眼相机 收视器 抽样计划 步骤2：制定调研计划 接触方式 步骤2：制定调研计划 优劣评价 步骤3：收集信息 步骤4：分析信息 分析方法 描述分析 差别分析 关联分析 预测分析 步骤5：陈述研究发现 书面报告的结构 引言 主体 附录 撰写书面报告应注意的问题 营销策划 陈颖 工商管理学院