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20 富得宝品牌策划建议案 目录 A:问题集中点 B:创意策略 C:执行策略 D:技术支持 产品系列划分 品牌提升的方式 广告传播 终端专卖店连锁经营模式的执行 营销网络体系的建立 问题集中点 产品系列划分缺乏科学明确的标准 品牌提升的方式 广告传播缺少整合的标准和依据 终端专卖店连锁的经营新模式的理念缺乏执行指导 营销网络体系的建立 创意策略 局部整合、突出重点、阶段调整 局部：品牌局部、市场局部 重点：重点品牌、重点市场 阶段：促销阶段、战略周期 执行策略—产品系列划分 宝洁给富得宝的启示 宝洁的产品系列结构 宝洁 按性质划分 护发系列 清洁系列 护理系列 日化用品 按用途划分 按功效划分 潘婷 海飞丝 飘柔 舒肤佳 玉兰油 激爽 按功效划分 碧浪 汰渍 按功效划分 启示 ①每一步细分都有科学的、明确的标准。 ②产品系列的分散呈现中心辐射。 ③每一层次划分之前都有一个固定的强大的中心凝聚力。 ④层次鲜明，划分的最后一步恰到好处地贴合了终端消费者。 我们给富得宝产品系列的划分 富得宝 按性质划分 欧美系列 中式系列 板式家具 按文化划分 按风格划分 高贵派 时尚派 实用派 按风格划分 高贵派 时尚派 实用派 执行策略—品牌提升的方式 品牌主张（任选一种方案） 品牌形象（任选一种方案） 品牌主张(方案一) “遐想”,身临其境的感觉! 诉求点：向消费者重点诉求“遐想”一词，目的是表达富得宝家具的每一款产品都会让人一看就产生遐想，仿佛身临产品表现出的那种风格的真实境界。这也是其它品牌无法实现的品牌特色。 品牌主张(方案二) 每一款家具都有一种独特文化! 诉求点：向消费者诉求富得宝家具的独特之处，也是其它品牌无法达到的品牌特色。 品牌形象(方案一) 以产品的品牌形象带动富得宝家具企业的企业形象。如：运用蓝堡国际这一新颖而具有生命力的品牌形象先入为主，博得消费者认可产品的同时，企业的形象和品牌的形象也就自然深入人心。 按照产品系列的划分将VI整合成两套，即： 欧美系列VI---------------富得宝VI（或者重新设计） 中式系列VI---------------蓝堡国际VI（或者重新设计） 各下属产品将只保留各自的名称，不再有独立的VI。 品牌形象(方案二) 蒙牛给富得宝的启示 蒙牛的品牌形象结构 蒙牛 液态奶系列 冰淇淋系列 奶品系列 启示 ①以企业的形象带动产品形象。 ②产品系列采用了统一标准的一套VI。 ③专一的VI形象便于清晰记忆，增强企业形象的同时也提升了品牌形象，实现了双赢的效果。 我们的做法 ① 将企业形象和产品形象统一成现有富得宝的VI。(注：考虑到“富得宝”的称谓比较俗气，会影响新产品的开发和营销，建议重新设计VI ) ②各产品系列将只保留原来的名称，并使用重新设计的统一的VI。 执行策略—广告传播 媒体的选择：央视------------------最权威的至高媒体 时间的选择：以促销为导向 栏目的选择： ① CCTV-2 《全家总动员》、《交换空间》、《为您服务》 ②依据促销节日选择相应的栏目 整合方式：（即：向谁说、说什么） ①促销广告（即产品广告） 向谁说：向产品定位的消费群说 说什么：促销产品贴合消费者的卖点 ②公众形象广告（即企业广告） 向谁说：向公众说 说什么：品牌主张(任选其一) 方案一：“遐想”,身临其境的感觉 方案二：每一款家具都有一处独特文化 执行策略—终端专卖店连锁经营模式 经营模式 终端形象 经营模式 终端 社区店 商圈卖场 旗舰店 普通店 旗舰店 普通店 ★社区店的概念导入以及和商圈店形成的科学区分,实现了渠道管理的分工,体现了经营模式的成熟,从而使得连锁专卖店的经营模式更贴近消费者,达到了终端营销面面俱到的广度和细致入微的深度,将会更大限度地达到利润最大化. ★一级市场以商圈卖场为主,主推产品以高贵派和时尚派为主. 二级市场实行商圈卖场为主带动社区店的策略,销售产品以时尚派和实用派为主. 三级市场主要是社区店,销售产品以价位相对低廉的实用派为主. 终端形象 ①门头（统一标准，合作后我方确立设计方案） ②形象墙（合作后我方确立设计方案） ③产品陈列（合作后我方确立陈列标准） ④终端专卖店效果图(我方制作) ⑤施工（合作后我方制定施工图） 执行策略—营销网络体系的建立 各级市场划分 营销网络图 营销战略的确定 各级市场划分 一级市场 二级市场 三级市场 中心级都市 省会级城市 区县级城市 营销网络图 北 京(1) 区域代理:1-2个 加盟店:6个 天津(2) 区域代理:1个 加盟店:4个 四川(10) 湖