第3章_营销渠道设计与实施的分析框架.pptVIP

营销渠道设计与实施的分析框架 第3章 营销渠道设计与实施的分析框架 第3章 教学目的和要求 ? 通过本章的学习，使同学们了解： 营销渠道设计与实施的总体分析框架 本课程的一个总体结构及教学安排 初步了解一些概念，并对其形成一定的感性认识 营销渠道管理任务 ?设计合适的渠道 市场细分 根据市场细分的需求确立最佳定位 从渠道努力角度选择目标市场 建立或改善渠道 ?实施渠道设计：渠道协调 了解每一个渠道成员权力来源及其依赖性 了解潜在的渠道冲突 有效实施计划 渠道管理示意图 第三章内容概览 3.1渠道设计－市场细分 3.2渠道设计－定位 3.3渠道设计－确定目标市场 3.4渠道设计－建立新渠道与改善现有渠道 3.5渠道设计－识别权力来源 3.6渠道设计－识别渠道冲突 3.7渠道设计－渠道协调 3.1渠道设计－市场细分 市场细分的特征 第一个细分市场内部极其相似 细分市场之间存在明显区别 市场细分标准—渠道服务产出 批量规模(拆分)(Bulk-breaking) 空间的便利性(Spatial convenience) 配送—等待时间(Waiting time or Delivery time) 经营产品品种多样性(breadth of assortment) 服务支持 3-1－饮料市场细分例证 讨论 参考题解 1.家庭饮料用户群体 便利店 自动售货机 …… 2）办公室饮料用户群体 超市 购物中心 货仓式商场 …… 服务产出与成本 服务产出与成本成正比例关系,服务产出水平越高,成本越高. 在其它条件相同的情况下,消费者愿意选择提供更高服务产出水平的渠道. 这要求渠道成员在行使职能和参与流程时,尽量减少消费者寻找,等待,储存和其它成本. 案例3.2—电脑市场细分例证 3.2渠道设计－定位 渠道定位(渠道配置):为每一细分市场确定最优的渠道形式 优化渠道设计—必要渠道流 最优渠道结构 渠道成员组成 渠道成员角色定位 渠道密度 零基渠道(Zero-based channel) 3.3渠道设计—确定目标市场 管理限制(Managerial bounds) 环境限制(Environmental bounds) 竞争基准(Competitive benchmarks) 3.4渠道设计—建立渠道与改善现渠道 新建渠道—市场上没有现成的渠道 改善渠道---市场中已有现在的渠道 差距分析 供给角度 需求角度 采取措施缩小差距 讨论 营销渠道构建的决定因素 3.5渠道实施—识别权力来源 渠道权力(Channel power):在一个给定的渠道中,对不同层次渠道成员的营销战略决策的控制能力 相互依赖 执行最优渠道设计的动机 3.6渠道实施—识别渠道冲突 渠道冲突: 目标冲突(Channel conflict) 领域冲突(Domain conflict) 认知冲突(Perceptual conflict) 分析冲突起因 采取措施管理和缓解冲突 案例3.3—管理和缓解冲突(1) 冲突表现:分销商对销售产品所作的努力有限,因此销售额受影响. 冲突原因:目标冲突---竞争对用产品所得利润高于销售该企业产品利润. 制造商—产品销售利润最大化 分销商—通过其所分销的所有产品实现利润最大化. 案例3.3—管理和缓解冲突(2) 管理和缓解冲突策略 激励—提高给分销商的折扣 合作—制造商进行品牌权益投资 撤换---更换渠道成员 威胁---采取惩罚措施 3.7渠道实施—渠道协调目标 渠道协调内容 协调提供渠道服务产出的渠道成员的利益与行动 协调渠道流按目标终端用户的需求提供服务产出的绩效 渠道协调的特点: 不是一次性工作 而是一个需要不断对市场,竞争,渠道成员的能力进行分析并做出反应的过程 渠道管理课程结构 第三章讨论题(1) 解释一下消费品和工业品的购买行为特点是怎样对渠道产生影响的: 第三章讨论题(2) 高档汽车的服务质量是很高的:及时,专业 人员有礼服,服务装备好以及其它一些能让车主感到愉悦的服务项目(如免费翻修,免费借用车,等等).在什么情况下,这一服务渠道会出现源自需求方面的差异? 第三章讨论题(3) 为什么了解渠道权力的来源和渠道冲突的来源是很重要的?为什么我们不可以简单通过渠道分析设计一个零基渠道? 渠道管理者是否应该不断争取将所有的细分市场变为目标市场以对其销售?为什么? 零基渠道(Zero-based channel) 含义: 以零为基础的运作设计的,即之前市场上没有现成的渠道. 零基渠道标准: 某一细分市场服务产出需求的满足 这些需求量是在渠道总成本最低的条件下满足的. 服务产出 在终端用户购买产品的同时，由渠道成员提供给终端用户的增值服务 * * * 1市场细分 通过细分来 定义服务产 出需求 识别环境 特征