目标市场调研与分析.pptVIP

一、市场运作过程分析 1．大量营销 (1) 关键词：大量产品 大量媒介 大量渠道 大量客户 (2) 核心：市场供不应求 2．目标营销 (1) 关键词：特定产品 特定媒介 特定渠道 特定客户 (2) 核心：市场的细分化 3．品牌忠诚营销 (1) 大量营销、目标营销注重市场占有率的“量” ，转为注 重市场占有率的“质”。 (2) 企业的P总量增长缓慢、单个产品P?的下降，出现大量的无效销售。 (3) 运作要求：抓少量“客户” (4) 关键词：识别、吸引、维持、强化 (5) 产品的卖点：是所售产品如何如何“特别”，而不是产品如何如何“便宜”。 (6) 结论：单纯的低价策略，由于采购制、买断制导致的零售终端变化，使其丧失了传统的优势。 (7) 品牌层次： ① 驰名商标 公认名牌 ② 著名、知名商标 上榜品牌 ③ 保护注册 大众最喜欢品牌 ④ 注册 指定产品 ⑤ OEM(贴牌)，未注册 市场占有率最高品牌 沙重百：批价+批价×25%P?+批价×10%进场费 沙百：批价+批价×25%P? 渝客隆：批价+批价×15%P? 山城奶粉 454克 批发价10.25 沙重百 13.50 沙百 12.50 渝客隆 10.60 家乐福 10.30 例如： 国美 2匹柜机空调进价3500元/台 零售价 3680元/台 重百 2匹柜机空调进价3700元/台 零售价 4070元 采购制 买断制——实质是商业资本独立发挥作用 职能资本：产业资本 银行资本 商业资本 二、近二十年影响我国的主要市场运作理论 1．4PS理论 60年代、麦卡锡(美) ① 产品 ② 价格 ③ 渠道 ④ 促销 核心：消费者请注意 2．4CS理论 90年代、劳朋德(美) ① 忘掉产品 想想客户的需要 ② 忘掉价格 想想客户的承受能力 ③ 忘掉渠道 想想客户购买便利 ④ 忘掉促销 想想如何同客户的沟通 核心：请注意消费者 3．整合营销传播理论(IMC) 20世末21世初 舒尔兹(美) ① 找出客户是谁； ② 以客户为中心重组企业行为； ③ 向客户传递统一的、一致的信息； ④ 建立完整的客户资料库； ⑤ 实现与客户的双向沟通，最终达到客户对品牌忠诚。 核心：VI系统 客户资料库 三、产品或服务品牌的推广模式 1．模式转换：从告知式走向说服式 ① 告知式：着重解决产品或服务的“知晓度” 产品或服务的运作层次：知晓度 美誉度 忠诚度 ② 说服式(2000年以后) 核心和关键：在说服式推广模式中如何建立知晓度 2．诱导客户的心理策略 诱因：宣传口号 推广语言 诱因分类：积极诱因(人们想得到) 消极诱因(人们想回避) ① 积极诱因的运作机制 着重于产品或服务的“象征意义” 台湾中华牌豆腐的广告：慈母心、豆腐心 ② 消极诱因的运作机制 反面提示(消极诱因)→引起客户产生轻度的焦虑和受保护的需要→产品介绍(积极诱因)→迎合客户需要并解除焦虑→诱发购买动机 3．品牌推广中的比较手段 博登公司 智慧牌：马铃薯