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第二章 物流市场分析 [知识目标] 理解营销环境的基本涵义和特点。 熟悉环境分析过程。 掌握宏微观环境分析、顾客分析和竞争者分析的基本内容。 掌握SWOT分析法 [能力目标] 能初步写出物流市场营销市场环境分析报告，学会在复杂多变的环境中对物流企业进行市场综合分析。 能运用SWOT法分析企业营销环境和进行自我分析 第一节 物流营销环境概述 一、市场营销环境与企业经营活动的关系 （一）市场营销环境约束企业经营活动的开展 （二）企业经营活动对营销环境的能动性 二、物流市场营销环境的含义 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 三、物流市场营销环境的分类 五、物流市场营销环境的分析方法（SWOT分析法） （一）基本原理 SWOT分析法是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，又称为态势分析法，是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。 SWOT四个英文字母分别代表： 优势（Strength）、劣势（Weakness）、 机会（Opportunity）、威胁（Threat）。 （二）SWOT分析法的应用 1、扫描环境因素，分析企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2、构造SWOT矩阵 3、制定行动计划 第二节 物流微观营销环境 链接：TNT的中国谋变之旅 UPS、FedEx、DHL、TNT 四大快递公司在 20 世纪 80 年代陆续来到中国，但短短十几年，这四大快递公司，已经占据了中国国际快递业务 80% 的市场份额。 四大快递巨头刚进入中国时，由于政策限制，只能选择原外经贸部下属的中国最大的物流企业－中外运集团作为合作伙伴。因此，包括 TNT 在内，四大巨头的快递业务无一例外的都与中外运有着密切的关系。但是随着政策的解禁（根据中国加入 WTO 的协定，从 2004 年 12 月起，外资物流企业可以在中国设立独资的物流公司），FedEx 已转投大田公司怀抱，成立了大田－联邦快递公司；而 TNT 在 15 年约期满后，也离中外运而去，与名不见经传的超马赫公司合资。所有这一切，在 TNT 首脑们看来是顺应中国市场的发展要求做出的必然选择。除此之外，TNT 还积极加强物流人才的培养，在中国正式启动了大学生实习项目。该项目旨在加强中荷文化交流，同时也使中国的未来人才零距离接触世界一流的物流管理模式。中国大学生实习项目是 TNT“青年人才项目”的重要一环，同时，也是 TNT“领导力发展项目”的重要组成部分。 一、物流企业内部因素 物流企业自身的人才资源、信息技术、运输设备、装卸搬运设备、储存设备、资金能力等自身条件对企业能否向客户提供高质量的物流产品和服务有着直接影响。 包括与最高管理层、财务部门、供应部门、仓储部门、研发部门、维修部门等的协调 二、供应商 物流供应商是指物流企业从事物流活动所需资源和服务的提供者。 供应商对物流企业营销活动的影响主要表现在三方面，一是供应的可靠性，二是资源供应的价格及其变动趋势，三是供应资源的质量水平。 包括为物流企业提供设备、工具、能源及土地和房产的各类供应商；提供信贷资金的各类金融机构以及在各类人才市场上为企业提供人力资源的中介机构等。 三、营销中介 物流营销中介是指协助物流企业把物品从供应地运送到接收地的活动过程中的所有中介机构，包括各类中间商和营销服务机构。对于物流企业而言，其中间商就是众多的货运代理机构，营销服务机构主要包括营销研究机构、广告代理商、媒体机构等。 包括营销研究机构、广告代理商、CI设计公司、媒体机构及营销咨询公司等 四、客户 客户是物流企业服务的对象，是物流企业一切营销活动的出发点和最终归宿。 五、竞争者 指与本企业争夺物流市场和资源的对手，包括现有的物流企业、从事同类产品及服务的所有企业及潜在的进入者。 （一）识别竞争者 （二）评估竞争者 1、市场份额 2、心理份额 3、情感份额 六、公众 社会公众是指对企业营销有现实或潜在影响的群体。 第三节 物流宏观营销环境 一、经济环境 （一）宏观经济环境 宏观经济环境通常指一国的国内生产总值及其发展变化的情况，社会总供给、总需求的情况及变化趋势、产业结构、物价水平、就业以及国际贸易等方面的环境内容。 （