现代企业管理第十章_市场营销管理.ppt

第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念? 10.1.1市场的含义 一般意义上，市场不仅仅指具体的交易场所，而且指所有买者和卖者实现商品让渡关系的总和。市场包括供给与需求两个相互联系，相互制约的方面，是二者的统一。经济学上的“市场”这一术语，一般都是在这个意义上理解和使用的。 10.2 市场营销调查与预测 10.2.1 市场营销调查 市场营销调查是指企业为了特定的市场营销目标，通过科学方法有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种信息和资料，为制定适当的市场策略提供依据。市场营销调查的作用可以从企业了解消费者需求、对产品更新以及获取和维持竞争优势三个方面体现出来。 10.3 市场营销策略 在现代市场激烈竞争的形势下，企业要在竞争中胜出，就必须在市场需求预测的基础上，制定出有效的经营战略和市场营销策略，以指导其市场营销行为。市场营销策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。影响企业目标实现的因素是多方面的，1960年美国的市场营销学家杰罗姆·麦卡锡将影响企业目标实现的各种因素归结为四个主要方面，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），从而使企业的营销策略围绕这四个方面形成了不同的策略组合，即4Ps策略组合。 10.4 市场营销管理 以上各节论述了企业的市场营销基本概念与市场营销策略等问题，本节介绍有关市场营销管理的内容。企业营销活动是涉及众多因素的复杂的系统工程，企业要保证其市场营销目标得以实现，就必须对营销的全过程实施有效的管理。 10.5 网络营销 10.5.1网络营销的概念和功能 20世纪90年代以来，随着国际互联网在全球的迅猛发展，一种区别于传统营销的，将企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合，并以网络为载体的全新的营销方式--——网络营销日益受到重视，并得到了飞速的发展。 2.地区性组织 一个企业的营销范围如果是跨地区的，就可以按照地理区域安排市场营销组织，这种组织形式中通常设有专门负责全部销售业务的销售主管经理，并下辖各个地区的销售经理，从而形成一个销售网络。地区性组织结构适于在全国以及国际市场销售产品的企业，但是应注意地区层次的划分必须有利于产品的销售，又有利于企业的统一管理。 副总经理 营销计划 经理 广告促销 经理 销售主管 经理 营销调研 经理 新产品 经理 大区销售经理 区域销售经理 地区销售经理 销售人员 3.产品管理型组织结构 生产多种产品或多种不同品牌的企业，往往按产品或品牌建立管理组织，即在一名总产品经理的领导下，按每类产品分设一名经理，再按每一具体品种设一名经理，分层管理。在这种组织结构中，产品经理的作用是制定产品的计划，监督产品计划的执行，检查执行结果并采取必要的调整措施，以及制定竞争战略等。 副总经理 营销计划 经理 广告促销 经理 产品主管 经理 营销调研 经理 新产品 经理 产品大类经理 具体产品经理 4.市场管理型组织形式 企业还可以按照市场的不同划分建立市场管理组织，如图10—7所示。这种组织形式由副总经理统一领导，协调各职能部门的活动，其中市场主管经理又监督管理若干个具体的市场经理。这种组织结构与产品管理组织形式的结构基本相同，只是由面对不同类型的产品改为面对不同类型的市场，所以有类似的特点。市场经理要为自己负责的市场制定长期的和年度的计划，分析市场趋势及所需要的产品。 副总经理 营销计划 经理 广告促销 经理 市场主管 经理 营销调研 经理 新产品 经理 市场经理 市场经理 ? 除以上四种基本的组织结构形式外，企业还可以建立一种既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组织结构。但是这样的组织结构的管理费用太高，而且极易产生内部冲突。一般来说，只有对那些相当重要的产品和市场才需要同时分设产品经理和市场经理。矩阵式组织结构尽管费用高，但是它可能带来更高的效益。 10.4.4 市场营销控制 在现实的营销活动中，由于未来环境多数是未知的，企业实现营销计划面临着极大的不确定性，从而使得计划与实施过程中遇到的情况往往不能保持一致，因此企业必须要有相应的控制程序，对计划本身或者计划的实施过程进行必要的调整，这样才能保证企业营销目标的实现。所谓市场营销控制就是企业营销管理部门采取一定的措施对市场营销活动加以限制，使之与已经制定出的计划相一致，并在控制活动中通过不断评审和信息反馈，对市场战略及具体的营销活动进行调整。 对市场营销进行控制通常有三种基本的方式。 1.年度计划控制 年度计划控制的目的是确保企业达到年度计划规定的销售、利润以及其他目标。在控制中，企业首先应当把年度计划分解为每月或