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第三章　识别客户 关系营销中的关系 关系营销实施策略 2.2.1 一对一营销产生 本章主要内容 3.1.1 客户 客户与消费者一样吗？ 2、按客户与企业的关系分类 对下面一家钢铁企业的客户进行分类 1、一位农民自己购买钢铁来建造住宅。 2、该钢铁集团总公司下面所属的一家汽车制造厂购买高公司的特种钢材。 3、一家房地产开发公司购买该公司的钢铁用来开发商品房。 4、该钢铁公司在另外一座城市的分销商批发该公司的钢材。 【实践练习二】 判断一下说法的正确与错误： 1、客户关系管理是销售商与客户之间的关系管理。 2、以客户为中心就是要求企业与所有的客户都建立稳定的关系。 3、客户关系管理就是企业为对企业而言价值最大的客户提供服务。 4、企业进行营销决策的主要依据是每一类客户的行为特征、需求价值取向和成本收益。 5、从客户关系管理的角度讲，当客户要离去时，企业应干脆放弃他们。 6客户金字塔是根据销售收入或利润等重要客户行为为基准确定的。 【案例3-1】客户价值的体现 徐先生是一家电子产品销售公司的老总，经过徐先生及其团队的共同努力，公司的业务蓬勃发展。随着公司的发展，老客户越来越多，公司名气也越来越大，甚至经常有新客户慕名打电话来咨询业务。一时间，公司上上下下忙得不亦乐乎，但是有些重要客户却抱怨公司的响应太慢，服务不及时，并将订单转向了其他厂商。为此，徐先生决定加大投入，招聘了更多的销售及服务人员，来应付忙碌的业务。 一年辛苦下来，徐先生满以为利润不错。可公司财务经理给出的年终核算报告，利润居然比去年还少！经过仔细分析，徐先生终于发现了其中的症结所在：原来虽然不断有新的客户出现，但是销售额却不大，而这些客户带给销售和服务部门的工作量却不小，甚至部分新客户还严重拖欠款项。与此同时，一些对利润率贡献比较大的老客户，因在忙乱中无暇顾及，已经悄悄流失。 为此，徐先生改进了公司的工作方法：首先梳理客户资料，根据销售额、销售量、欠款额、采购周期等多角度权衡，从中选出20%的优质客户，针对这20%的客户制定特殊的服务政策，进行重点跟踪和培育，确保他们的满意度。同时，针对已经流失的重点客户，采用为其提供个性化的采购方案和服务保障方案等手段，尽量争取客户回归，针对多数的普通客户，采用标准化的服务流程，降低服务成本。 经过半年的时间，在财务经理再次给出的半年核算报告中，利润额已经令徐先生笑逐颜开了！ 3.2 客户价值 3.2.1客户价值的方向定位 从客户角度出发，客户价值即客户让渡价值 　3.2.2 顾客让渡价值 　　　顾客让渡价值(customer delivered value)是指顾客总价值与顾客总成本之差。 顾客总价值(total customer value)是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。 顾客总成本（total customer cost）是指顾客为购买某一产品所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。 　　　　　　　　　　　客户让渡价值构成要素示意图 从企业角度出发，客户价值即客户关系价值 客户价值与客户关系价值的联系 “为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客户忠诚度，实现客户挽留”，因此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值。 3.2.4 客户终生价值分析 客户终生价值的关键成功因素 获得客户信息 根据企业的需要定义客户终生价值的影响属性 利用信息 共享信息 案例：安利销售的成功经验 3.2.4 客户终生价值分析 客户终生价值的构成 CLV1：初次购买 CLV2：重复购买 CLV3：交叉销售 CLV4：服务成本降低 CLV5：推荐收益 CLV6：客户忠诚带来的价值 3.2.4 客户终生价值分析 影响客户终身价值的各种因素 时间长短 贴现率 客户的维系率 产品被提及率 客户的收入变化 客户关系的维系成本 营销费用 其它 案例：“海底捞”的成功经验 2．客户价值与客户满意度 3.客户价值与竞争优势 　　　根据德易（Day）和温斯利（Wensley）的观点：“为客户创造并传递超凡的价值是实现卓越绩效的基础。” ；“许多企业不断地测评客户满意度，监控客户挽留水平，以客观地评价本企业的业绩，有效地管理自己的业务” 3.2.5 客户价值分析（RFM分析法） （2）RFM三要素 A 最近一次购买（Recency）： 指客户上一次购买距离现在的时间。 B 购买频率（Frequency）： 指顾客在限定的期间内所购买的次数。 C 购买金额（Monetary）： 指客户在一定的时间内购买企业产品的总额。 （3）RFM法举例 某航空公司采用5点积分法来区分客户。