营销计划制订区域市场开辟与营销团队绩效治理培训.doc

营销计划制定、区域市场开发与营销团队绩效管理培训 课程目标 通过学习本课程，您将能够： ◆ 掌握鉴别营销计划可行性的方法 ◆ 掌握制定营销计划的基本技巧 ◆ 掌握营销计划制定与执行的基本套路 课前总自检 请回答下面的几个问题，在“是”或“否”选项前划“√”。 1 中国文化会促进计划的产生 □是 □否 2 营销计划不仅仅是给老板制定的 □是 □否 3 核心客户的衡量标准包括销售额和影响力 □是 □否 4 谁是企业真正的竞争对手？是与本企业一样提供了相同的客户价值的企业 □是 □否 5 营销指标可以保证营销计划获得70%的成功 □是 □否 6 过程指标取决于信息的准确性 □是 □否 7 营销指标包括基本指标的提取和精细指标的提取 □是 □否 8 公司通过营销指标质询会议来提取营销指标 □是 □否 9 销售额会受到区域中几个因素的制约，如客户的分布、交通、文化、销售历史和人员素质等等 □是 □否 10 对产品要进行关联考核 □是 □否 11 为了完成销售指标，应对优秀销售人员“鞭打快牛” □是 □否 12 区域经理不应该有销售指标 □是 □否 13 公司首先要抓客户 □是 □否 14 确定营销费用的方法有量力而为法、费用百分比法、竞争对等法、零基预算法、任务目标法、经验估算法 □是 □否 15 人力资源管理的内容包括选人、用人、育人 □是 □否 16 规则比人才重要 □是 □否 17 生死型激励政策的指标是回款额 □是 □否 18 粗放型激励政策的哲学思想是激励、控制 □是 □否 19 稳健型激励政策的分配是固定+提成=60%+40% □是 □否 在上述19个问题中： 如果您选择“是”的数目14个，恭喜您，说明您非常熟悉企业市场营销的相关内容和流程，知道怎样制定合理的营销计划。 如果您选择“是”的数目为10～14个，说明您对企业市场营销计划的相关内容和流程有基本的理解，但是有一些问题需要进一步学习； 如果您选择“是”的数目10个，要警惕！您需要系统地学习企业市场营销计划方面的知识。 不管您的答案是多少，请赶紧加入到我们的学习中来吧，下面的学习将帮助您“百尺竿头，更进一步”！ 第一讲 重新认识年度营销计划 中国企业对营销计划的认识一直存在误区,本讲着重廓清认识,并讲述什么是营销计划以及营销计划在企业中的地位。 一、营销计划是执行动作 （一）中国企业营销计划的现状 1.小公司营销计划的现状 ? 现状一 80%的小公司没有营销计划。 ? 现状二 即使有，也称不上营销计划。 2.成长型公司营销计划的现状 ? 现状一 70%的高速成长型公司的营销计划过于简单。 ? 现状二 部分成长型公司的营销计划并不完整。在公司营销计划中，4P、4S、4R这些品牌价值营销的概念并非全有。 3.成熟型公司营销计划的现状 ? 现状一 60%的成熟型公司的营销计划不符合实际。例如，公司的销售额本来可以达到比较高的水平，但营销计划却把销售额定得很低，营销计划过于保守。 ? 现状二 本来制定好的营销计划，但是其中80%的计划到年底会变得面目全非。 （二）中国企业与外国企业的管理特点 1.中国人讲中庸，外国人强调明确 ? 中国公司讲中庸 【案例】 讲中庸的中国公司 某国内公司在与客户签订合同的时候，公司领导对营销人员说，在合理的情况下，尽可能地不要给经销商授信，以免公司被动。 “尽可能的情况下”是什么含义呢？公司是鼓励员工授信，还是不鼓励员工授信呢？厂家不愿意给经销商更多的授信，因为它有风险；但是不授信，产品又卖不出去，所以领导们就说了这句含含糊糊的话，把授信的皮球踢给了员工。 ? 外国公司强调明确 外国公司在做营销计划时强调明确。凡事如果按照左、中、右区分开程度的话，“明确”不是右，也不是中，是适当地靠左一点点。 其实，明确要比中庸好，中庸最大的问题在于很容易掩盖矛盾和推卸责任！ 2.中国人强调循环，外国人强调直线 ? 中国人强调循环 中国的公司员工普遍有这样一种心态：我今天做不好，还有明天；这件事我现在做不好，但过一段时间我就可以做好了；第一季度没做好，还有第二、三、四季度。 ? 外国人强调直线 外国人在做营销计划时强调直线，强调今天做什么，明天做什么，后天做什么，认为一旦做错了，便没有改正的机会。 实际上直线比循环好。很多营销计划一旦出现了错误，是不能弥补的，而且在某种情况下是不能犯错误的，正所谓“错过这个村，就没这个店了”。市场不会给我们太多的机会，少犯错甚至不犯错才能走向成功。 3.中国人强调形象思维，外国人强调逻辑思维 4.中国人讲谋划，外国人讲计划 中国公司一般都不会把谋划和计划分开，因为，他们认为谋划就是计划；而外国公司很讲究计划，而且，往往格外重视行动的具体步骤。 5.中国人强调多变，外国人强调不固定 (三)