[经济学]服务营销第二版.pptVIP

服务营销 第六章 服务产品成本控制与定价 第四节 服务产品定价的方法 一、成本导向定价法 总成本加成定价法 目标收益定价法 边际成本定价法 盈亏平衡定价法 二、竞争导向定价法 随行就市定价法 产品差别定价法 三、需求导向定价 理解价值定价法 需求差异定价法 习惯定价法 第六章 服务产品成本控制与定价 第五节 服务产品价格策略 一、服务新产品定价策略 撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略 二、弹性定价策略 差价策略 个别定策略 诱导定价策略低 价切入定价法 阶段定价法? 三、折扣定价策略 现金折扣 数量折扣 中介机构酬金 四、心理定价策略 保证定价策略 声望定价策略? 第七章 服务分销决策 第一节 服务渠道的基本问题 服务渠道策略就是服务企业为目标顾客提供服务时对所使用 的位置和渠道所做的决策，它包括如何把服务交付给顾客和应该 在什么地方进行。 一、服务产品的分销渠道 分销渠道是指服务产品从生产者移向消费者所涉及到的一系 列公司和中间商。 服务企业在市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经由中 介机构分销两项 ? 第七章 服务分销决策 第一节 服务渠道的基本问题 二、直销渠道 直销是最适合服务产品的配送形式 ，它是指服务企业不经过 任何中间环节，直接将服务产品提供给顾客 服务企业选择直销的营销优势 ： （1）对服务的供应与表现，可以保持较好的控制 （2）以真正个人化服务方式，能在其他标准化、一致化以外的 市场，产生有特色服务产品的差异化 （3）可以从顾客接触时直接反馈回相关信息 服务企业选择直销可能面临的问题： （1）对某一特定专业个人的需求（如著名的辩护律师）情况下 ，公司业务的扩充便会遇到种种问题 （2）采取直销有时便意味着局限于某个地区性市场 第七章 服务分销决策 第一节 服务渠道的基本问题 三、经由中介机构的分销渠道 银行信用卡是信用服务的实体化表征，但并不是服务本身。 通过信用卡，银行有能力克服不可分割性的问题，同时利用零售 商作为信用的中介机构，而信用卡又有能力扩大地区性市场，因 为，信用卡可使使用者将银行信用变成“库存”，这样，银行就有 能力维持远离交易地的信用客户。 ? 银行服务拓展 第七章 服务分销决策 第一节 服务渠道的基本问题 三、经由中介机构的分销渠道 服务业市场的中介机构型态很多，常见的有下列五种：? 　　（1）代理。一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇佣和工商业服务业市场出现。? 　　（2）代销。专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务。? 　　（3）经纪。在某些市场，服务因传统惯例的要求必须经由中介机构提供才行，如股票市场和广告服务。? 　　（4）批发商。在批发市场的中间商有“商人银行”等。? 　　（5）零售商。包括照相馆和提供干洗服务的商店等。 第七章 服务分销决策 第二节 服务渠道的拓展和创新 （1）租赁服务 在租赁服务中，出租者可以获得如下利益：? 　　A、扣除维持、修理成本和服务费之后的所得，可能高于卖断产品的所得；? 　　B、租赁可以促使出租者打开市场，否则因其产品成本因素，而根本进不了市场；? 　　C、设备的出租可以使出租者有机会销售与该设备有关的产品（如复印机和纸张）；? 　　D、租用协定可以协助开发和分销新产品，并配合客户购买而引发的各种补充性服务。 第七章 服务分销决策 第一节 服务渠道的拓展和创新 （2）特许经营 特许经营是指一个人（特许人）授权给另一个人（受许人），使其有权利利用授权者的知识产权来获取利益，包括：商号、产品、服务、商标、设备分销等等。 特许人可获得的利益有：? 　　●体系的扩展可在某种程度上摆脱资金和人力资源的限制；? 　　●可激励经理人在多处所营运，因为他们都是该一事业的局部有权人；? 　　●特许经营是控制定价、促销、分销渠道和使服务产品内容一致化的重要手段；? 　　●营业收人的一种来源。? 第七章 服务分销决策 第一节 服务渠道的拓展和创新 （3）综合服务 （4