营销策划第7章　广告策划教材教学课件.pptVIP

一、广告策划的含义 广告策划是根据整体营销策略，按照一定的程序，对广告活动进行前瞻性的运筹规划活动。 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 二、广告策划的内容 广告总体策划 广告媒体策划 广告设计策划 广告使用策划 广告策划涉及 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 三、广告策划的诉求对象 广告诉求对象就是广告活动意欲传达广告信息，从而引起其购买兴趣和欲望，最终促使其完成购买行为的受众。 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 四、广告策划的基本原理 。 1 塑造信息来源的可靠 2 优缺点的平衡 3 信息重复 4 理性吸引力与情感吸引力 5 比较广告 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 二、确定广告预算 。 确定广告预算 市场生命周期阶段 市场占有率的高低 产品替代性的强弱和对广告促销方式的依赖程度 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 三、选择广告信息 广告信息的内容 广告信息的选择 广告信息的表达 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 第3节 广告媒体策划 企业营销策划人员必须评估各种主要媒体到达特定目标沟通对象的能力，以便决定采用何种媒体。 主要媒体有报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等。 这些媒体在送达率、频率和影响价值方面互有差异。 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 一、大众广告媒体 杂志 电影 电视 广播 报纸 大众广告媒体 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 （一）报纸广告 1．报纸广告的类型 （1）工商广告。 （2）分类广告。 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 2．报纸广告的优点 。 1 传播速度快和传播信息完整，说明性强 2 便于保存和具有权威性 3 传播范围广，选择性强。 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 3．报纸广告的缺点 （1）注意度不高。 （2）印刷效果欠佳，表现形式单一。 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 （二）杂志广告 杂志和报纸一样都属于印刷类广告，但是相对于报纸广告而言，杂志广告的版面以及价格有较大的差异。 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 1．杂志广告的优点 （1）读者对象明确，针对性强。 （2）印刷精美，表现力强。 （3）杂志媒体版面安排灵活。 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 2．杂志广告的缺点 （1）灵活性不够。 （2）成本较高。 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 （三）广播广告 1．广播广告的优点 （1）传播速度快。 （2）受众明确。 （3）成本低。 （4）伴随性强。 2．广播广告的缺点 （1）信息易逝，易被疏忽。 （2）可信度不高。 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 （四）电视广告 1．电视广告的形式 （1）冠名式广告。 （2）插播广告。 （3）置入式广告。 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 2．电视广告的优点 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 3．电视广告的缺点 （1）费用高。 （2）干扰多。 （3）选择性差。 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 二、小众广告媒体 （一）户外广告 （二）售点广告 （三）直邮广告 （四）交通广告 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 （一）户外广告 1．户外广告的优点 （1）接触频度高。 （2）能够创立知名度。 （3）成本低廉。 （4）覆盖范围广。 2．户外广告的缺点 （1）可传递的信息有限。 （2）广告效果评估困难。 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民