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甘肃康县茗之茶市场营销状况分析与对策 摘 要： 甘肃省康县属典型的西北高海拔优质茶区，经过多年来的开发实践，康县生产的各类绿茶，无污染、品质佳、口感好，远销省内外，倍受消费者青睐。特别是把茶叶作为康县特色支柱产业开发以来，茶叶产业得到迅速发展，不仅成为县域经济新的增长点，而且是当地群众增收致富的重要途径。 甘肃省康县茗芝茶业有限责任公司是一家经国家相关部门批准注册的企业。甘肃省康县茗芝茶业有限责任公司凭着良好的信用、优良的服务与多家企业建立了长期的合作关系。主营:茶叶;农产品;土特产。企业的法人代表冯茗之，注册资本200万，经营模式以生产加工为主，公司员工数量为50—100人，主要市场面对大陆市场。公司位于甘肃省康县阳坝镇，是康县的特色产业公司之一。公司是甘肃省康县唯一的一家民营股份制茶叶公司，创建于2004年，在市县领导的关心和支持下，在有关部门的精心指导下，建成了以龙井43号、安吉白茶、福鼎大白、南江等为主的名优茶良种繁育生产基地。新建无公害茶园1256亩。 目 录 案例展开 一、 行业背景 （一）茶行业发展历史 （二） 茶行业现状 1.茶行业生产的特点 2.我国茶行业存在的问题 （三）茶行业的未来发展趋势 1.茶叶的生产趋势 2.茶消费的未来趋势 3.茶营销的发展趋势 4.产品简介 二 、市场环境分析 （一）茶叶产品市场结构分析 （二）市场竞争状况（波特五力竞争）分析 1、企业间竞争 2、潜在新竞争者的进入 3、潜在替代产品的开发 4、供应商议价能力 5、购买者议价能力 （三）康县茗之茶产品市场分析 1、地理环境和自然条件优势 2、新的机遇 3、存在的问题 （四）顾客分析 三、企业SWOT分析 （一）优势（strengths） （二）弱势（weakness） （三）机会（opportunities） （四）威胁（threats） （五）SWOT分析结果 案例分析 四、营销变革方案的解析与选择 （一）方案解析 1.可选方案 （二）方案选择 1. 方案二 2. 方案三 五、实施情况 六、企业持续发展的建议 第一部分：案例展开 行业背景 （一） 茶行业发展历史 茶行业是一个拥有古老历史的行业，西方对中国的了解最早就是从丝绸和茶叶开始的，丝绸之路除了给西方带去丝绸，更让西方的王公贵族养成了喝茶的高雅习俗。茶叶这个天赐的“神叶”，可以说是一个极为奇妙的艺术产品。代代相传的制作技艺充满了神秘与传奇的色彩，复杂多变的制作程序更是令人叹为观止。越是历史源远流长的老字号，其品牌价值就越大，在这一点上，茶行业呈现出了永不改变的历史定律。其实，历史对于茶叶，就譬如茶叶对于中国一样，不仅弥足珍贵，而且意义非凡。 然而，中国现代茶叶产业的发展一开始或许应验了那个令人惋惜的社会规律——“越拥有就越不珍惜。”相当长的一段时间，许多茶叶企业摒弃了几十甚至数百年的家族历史，盲目追求新设备、新工艺、新技术，希望借此塑造科技时代的品牌形象，和历史划清界线。在一部份人眼里，历史意味着陈旧和落后，这种普遍的错误观点或许来源于近代中国近200年的民族屈辱史，殊不知西方世界虽然对中国的政治与军事不以为然，但对于中国传统的文化和物品却极至推崇，它们用坚船利炮敲开中国的大门，正是为此而来。 ????道路虽然曲折，但前途无疑是光明的。茶行业忽略自身宝贵的历史财富只是一个特定阶段的特定误差，沉睡终有觉醒的一天。2004年开始，安溪铁观音领域的一批主流品牌在广泛研究了中国酒水行业的先进营销经验之后，率先认识到历史的价值与珍贵，在铁观音领域率先导入了历史价值的思维模式，铁观音崛起“新秀”长和茶业因势提出了“公元1683”的概念，成功地把悠久和品牌与数百年珍贵的茶业经营历史，牢牢地捆绑在一起，使得悠久和品牌的历史在消费者的心灵空间向后推移了300多年。正是这300多年的历史厚度，让消费者认识到悠久和品牌的价值含量。悠久和茶业对历史价值的重新认知获得了成功，铁观音消费市场对“公元1683”概念的认同，极大地刺激了整个行业，一些坐拥数百年历史传奇的品牌开始集体回归，深入挖掘先祖留下的宝贵遗产，日春1725、魏荫1723、八马1736、魏氏1725、泉苑源源1813等概念的集体推出，引发了一轮铁观音品牌传奇历史推广的高潮。这些历史概念的推广与流传，极大的丰富了铁观音品牌的内涵，塑造了铁观音产品的文化形象，赋予了铁观音更广阔的历史空间。 ????通过历史传播，所有茶人对铁观音有了更古老的认识，对品牌的情感发生了翻天覆地的蜕变，