[经管营销]第二讲 市场分析与调查学员.pptVIP

第二讲 市场环境分析与调查 学习目标 正确认识营销环境因素 科学分析消费者行为 如何把握市场机会规避市场威胁 有效实施市场调查与分析 内容 1\宏观环境分析 2\微观环境分析 3\消费者行为分析 4\市场机会与威胁分析 5\市场调查与分析 一、宏观环境分析（PECT) 1、政治法律环境分析 政局:国际、国内、地方 政体:特征、制度、组织 政策:社会、政治、经济 法律: 现有法律及其约束倾向 2、经济环境分析 经济水平分析 ◇国民生产总值（GNP)、国内生产总值(GDP)、国民收入 (NI) ◇个人收入（可支配收入；可任意支配的收入） 消费分析 消费结构的变化 消费倾向=消费支出/可任意支配的收入 恩格尔系数=食物支出/家庭收入 储蓄与信贷的关系 人口分析 人口的增长；出生率的下降 老年化 人口的地理分布 人口的年龄 人口的收入分布 家庭的变化 人口的流动 3、文化环境分析 文化 态度与价值观；宗教信仰；伦理道德；语言；风俗习惯与审美观 亚文化 ◇亚文化体系： 中国文化与西方文化比较 ◇亚文化群体： 民族群体、宗教群体、种族团体、地理 区域 4、科技环境分析 新材料的出现 新技术的应用→DVD(纠错能力) 管理科学的发展 产业竞争的五力分析 进入壁垒 规模经济 产品差异 资本需求 获得分销渠道 转换成本 政府政策 竞争者的威胁 竞争者规模及数量 判别良性和恶性竞争者，产业增长速度 利益 退出壁垒 转换成本 买方的侃价能力 购买集中性产品差异性 买方成本及盈利 买方对信息的撑握 供方的侃价能力 集中性 产品差异性 是否是买方的主要投入品 前向整合性 替代品的威胁 直接替代 间接替代 三、消费者行为分析 消费者分析的框架 消费者购买行为类型 消费者购买行为的影响因素 消费者购买决策过程 1、消费者分析的框架 7O’s(6w1h) 2、 购买行为类型 (1) 习惯性 (1) 理智性 (3) 经济性 (4) 冲动性 (5) 不稳定型 3、影响购买行为的因素 内在因素 外在因素 内在因素 (1) 个性与气质 个性有一定的感情倾向性，又有鲜明的差异性。 能力、气质和性格构成个性的心理特征。 气质 气质有先天性、稳定性和可变性的特点。 特点：习惯性 重复性 ①液体说：血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁。 四种类型：胆汁质、 多血质、粘液质、抑郁质 ②血型说 ③体形说 ④激素说 (2)感受 消费者的眼、耳、舌、鼻、手等感觉器官在受到物体的色、形、质等刺激而产生的直接、即时的内在反应。 刺激物→过滤→拒绝或接受→组织和解释→有意义的形象 ( 3) 学习 习通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生。 (4)经验与态度 态度由认知、情感、行为三个组成。 认知是人对对象所有思想、信念、知识 情感是个人对人或物的评价、爱好的情绪反应。 行为包括表达态度的语言和行为。 外在因素 (1) 家庭 核心家庭和扩展家庭 家庭角色 信息收集者、影响者、决策者、购买者、产品使用者 家庭规模 家庭生命周期 (2) 文化 1）文化对消费者购买行为的影响方式 2）文化价值观、消费价值观、产品选择观 3）亚文化群体 民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域 (3) 社会阶层 具有相似的同质性和特久性的群体，它们按等级排列的在一阶层成员具有类似的价值观，兴趣爱好、行为方式 。 中国关于社会阶层的划分 1） 富豪型 私营和合资企业老板；名牌 2）富裕型 高级管理人员；潮流与实惠 3）小康型 工薪阶层；价廉物美 4）贫困型 美国六种阶层的特征 1)上上层（不到1%）财产继承、捐慈善、豪宅是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。 2)上下层（2%左右）高薪和大量财产、来自中产阶级，昂贵的住宅、学校、旅航、游泳池、汽车 3)中上层（12%），关心“职业前途”，自由职位者、企业家、经理，优良住宅、衣服、家具、家用电器、受教育等。 4)中下层（30%）白领工人，灰领（邮递员、救生员）高级蓝领，喜欢整洁和漂亮。 5)下上层（占35%）蓝领，冲动性、求新。 6)下下层（占20%）无技能的劳动者，是食品，电视机和旧汽车的广大市场 (4)参考群体 是指那些直接或间接影响于人的看法和行为的群体，对一个人有直接影响的群体 认同群体、向往群体、蔬离群体；还有主要群体、次要群体、崇拜性群体 参考群体的特征 准则； 角色； 地位； 社会化 权力 ①专家权力；②参照权力；③奖惩权力 4、消费者购买决策 （1）引起需要