《国际市场营销》课件 第五章 竞争性市场营销战略.ppt

市场份额与盈利率之间的关系 笫四节 市场跟随者战略 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 主讲人: 教授 徐 炜 博士 第五章 竞争地位与营销战略的选择 第一节 竞争者分析 第二节 市场领先者战略 第三节　市场挑战者战略 第四节　市场追随者战略 第五节　市场补缺者战略 从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者 指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 属类竞争者 指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者 指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者 指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 一、识别竞争者 第一节 竞争者分析 竞争者识别模型 竞争者识别模型的特点在于“三近四同”。只要一个企业在七项条件对比中达到“三近四同”，那么，它就是你的竞争对手。 生产规模越接近者，就越有可能成为最主要的竞争者。 产品形式接近的企业，才会成为竞争的企业。 市场零售价格接近的产品，才会成为竞争性产品。 销售渠道相同的企业，才会成为竞争者。 定位档次相同的产品，才会成为名副其实的竞争性产品。 目标顾客相同，才能引起竞争。 营销努力相同才会引起竞争 。 二.六种竞争地位 1.主导的竞争地位 2.强大竞争地位 3.有利的竞争地位 4.守得住的竞争地位 5.极弱的竞争地位 6.无法生存的竞争地位 三.竞争者的分类 根据企业的在目标市场上所起的作用，可将竞争者划分为四类： 1.市场领导者指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 2.市场挑战者指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 3.市场追随者指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 4.市场补缺者指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 假设的市场结构 10% 20% 30% 40% 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 市场份额 第二节 市场领导者战略 一.市场领导者的三大战略 保护市场份额 市场领导者战略 扩大总市场 扩大市场份额 二.扩大总市场 新用户 新用途 更多使用 （6） 收缩防御 进攻者 防御者 （5）运动防御 (3) 先发制人的防御 ( 4 )反击式防御 （1）阵地 防御 （2）侧翼防御 三.保护市场份额 8 6 4 2 0 $10 $50 $100 $500 $1000 少于10% 10－20％ 20－30％ 30-40％ 大于40％ 9.1 14.1 17.6 23.4 30.0 盈利率 市场份额 收入（百万美元） 销售收入的税前报酬率 （b）根据布茨、艾伦和汉弥尔顿 四.扩大市场份额 一.确定战略目标与竞争对手 进攻者有三个可供选择的攻击对象 1. 攻击市场领导者。 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。 第三节 市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 我们的竞争者是谁？ 每一个竞争者的销售额、市场份额和财务状况如何？ 每一个竞争者的目的和设想是什么？ 每一个竞争者的战略是什么？ 每一个竞争者的实力和弱点是什么？ 每一个竞争者在对环境的、竞争的和内部发展的反应 作出未来战略时，可能会有什么变化？ （5） 游击进攻 二.选择进攻战略 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 案例 百事可乐 攻击可口可乐 进攻者 防御者 （1）正面进攻 （2）侧翼进攻 （3）绕道进攻 （4）包围进攻 案例 百事可乐攻击可口可乐P1 在第二次世界大战之前，可口可乐统治着美国的软饮料行业。那时的确没有值得一提的第二位的公司。“在可口可乐的意识下，百事很难有一点被认知的火花。” 百事可乐是一种新饮料，制造成本比较低，与可乐相比口味较差一些。 百事主要的销售宣传要点是用同样的价格可以得到更多的饮料。百事在它的广告中强调“五分钱可买双倍的饮料”。百事的瓶子不美观，瓶上贴着纸制标签，搬运中经常被污损，从而造成一种印象，认为百事可乐事第二流的软饮料。 第二次世界大战间，百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各地而同时增加了销售量。战后，百事的销售与可口可乐相比开始下降。百事可乐的问题是有很多因素造成的，包括它的不良形象、较差的口味、马虎的包装和差劲的质量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售价，这使它的成