江苏天长市新天地项目定位与营销推广策略 2011-85页.ppt

天长新天地◎项目定位与营销推广策略◎;核心战略考量; 获取：核心竞争力 达成：市场推广VS清盘;我们分以下几方面进行分析……;第一部分 市场分析篇;地 块 解 读;一、地理位置;优势 1、路网发达，临近主城区； 2、紧邻城市主干道，有商业开 发价值； 3、距离市二中、长途汽车站、市 人民医院较近，生活配套齐全； 4、是天长市政府第一批旧城改造 的重点项目。;高性价比的精品住宅是本地块的最佳选择方向;市 场 精 研;天长地处华东腹地，被江苏环抱，南临长江，北枕淮河，东临高邮湖，西傍京沪铁路，205国道—宁连高速公路以及正在建设的宁淮高速公路纵贯境内，市区距扬州51公里，南京75公里；到上海也仅3个小时左右路程水路经高邮湖直达沿江、沿海各大港口。;天长市下辖28个乡镇（街道）。 国土面积：1770平方公里 总人口：63万人 城市人口：约16万人 城市化率:为25.32%;城市用地发展方向与策略确定为“完善主城，西进南扩，带状组团式发展”。 居住用地布局 除老城区外，新辟3个居住片区。 城南居住片区：主要为本区行政办公、大专院校、企事业单位等职工居住区。 西部居住片区：主要解决西城区居民的居住问题，以安排二类居住用地为主。 城东居住片区：位于东部组团，主要为配合物流及商贸业的发展而安排的居住片区。; 2009年天长市城镇单位从业人员劳动报酬总额577022千元，同比增长3%，在岗职工年人均工资25196元，同比增长13.4%。按企事业机关划分，企业单位在岗职工年人均工资为18630元，机关单位为33682元，事业单位为28973元。机关和事业单位同比增长19.9%和18.6%。;;市场竞争情况;竞争个案：明珠城;;;市场小结： 1 、整体市场去化有一定空间，房屋外立面相近，产品同质化较为严重，停留在中低档水平，本项目在后期改造，项目包装上有较大的超越空间； 2、从整体市场的供应情况看，今年下半年至明年5月份，处于市场的相对白热期，应加大优惠幅度，快速去化； 3、从竞争格局看，明珠城项目从规模、产品档次上均略高于本项目，我们建议突出高品质、高性价比，差异竞争。;本案目前存在问题：;鉴于项目以???所处情况，下一阶段我们将如下进一步展开工作：;第二部分 目标客群篇;一、客群定位;;主要客户年龄集中在30-45岁之间，一般为三口之家，夫妻都有稳定工作，基本已有住房，购房多为二次置业，升级换档现有住房，需求面积基本在110-140平米的三房及以上，普遍为自住，一般通过按揭买房（有住房公积金）。 注重价格、交通、小区环境 该群体是本项目主要目标客户 ;该部分客群有较好的收入，乡镇业主可进城入住提高生活品质，市区业主可为二次购房，提高居住标准。 注重价格、交通、小区环境 该群体是本项目主要目标客户 ;该群体文化素质较高，追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空间不一定追求太奢华，但要有品位，并注重生活质量； 注重价格、交通、小区环境 该群体是本项目期望目标客户 ;虽然该群体较庞大，因为按公务员的纯薪水收入水平加上隐性收入，有条件在原居住条件下再拥有一套公寓，或作改善居住用，或做投资用 ； 注重小区景观环境、物业管理、周边交通配套； 期望购置120平米以上三房大户型； 该群体是本项目期望目标客户 ;1、外来经商人员购买（安家） 2、区县实力人群进城购买 3、外出务工人员返乡购买;五、客群小结;第三部分 定位包装篇;项 目 定 位;城市高端精品大宅;1、项目核心形象定位语：;现代感强的……;城市向东 生活向上;都市“地标”生活;居城上 观世界的高度;项 目 包 装;建立现场形象;1、销售员服务;2、售楼部内部软包装;满足于品牌传递：LOGO背景墙、宣传资料展架、展板展示、品牌展示。;现场现场导示包装建议（精神堡垒、户外引导、道旗引导）;3、样板房打造;4、景观示范区建设（看房通道包装）;5、小区主入口建设包装;第四部分 推广策略篇;1、短兵相接 同板块、同产品、同期开盘销售项目不多，明珠城4#、15#、16#楼高层2011年12月底准备开盘，直接竞争对手的项目体量、产品构建及户型等对本项目产生的竞争压力较大。 2、同质化现象严重 其他区域板块项目，以“中央”“行业标杆”“大城”“首席”为定位点居多，形象推广同质化现象严重； 3、板块聚焦 城南板块中项目较多，为4-5家，均面向相对高端市场，优越的板块环境、领先性的产品规划及综合的传播力度必然将炒热“城南板块”；; 从竞争激烈的市场环境中“突围”，从同质化的形象环境中突围树立项目个性形象。; 小结：随着潜在供应量巨增，天长将会进入市场调整期，市场成熟全面启动，市场要求竞争在高层面率先质变，营