华侨城地产公司的战略目标绩效管理体系.doc

华侨城地产公司的战略绩效管理体系 1．1华侨城地产公司概况 深圳华侨城房地产有限公司(以下简称华侨城地产)是华侨城集团旗下控股 企业，1986年9月经深圳市政府批准成立的城市建设综合开发企业。华侨城地产 目前总资产达58亿元，净资产逾18亿元，拥有全资及参股企业21家，是华侨城 集团经济发展的三大支柱产业之一。公司以房地产开发经营为主，兼有建筑设计、 建筑安装、工程监理、物业管理、酒店等行业，业已形成了以珠三角经济发展龙 头深圳、渤海经济圈的核心城市北京、长三角的国际大都市上海为重点开发的战 略布局。 公司自成立以来，就选择了一条对环境、资源、生态充分保护利用的可持续 发展的开发模式和发展道路，率先倡导了“花园中建城市”、“规划就是财富”、。环 境就是优势”等现代发展理念，坚持高起点规划、高标准建设，将华侨城4．8平 方公里城区建设成为一个环境优美、配套完善、文化氛围浓郁的高尚生活居住区， 营造出了蜚声中外的人居环境。与国内外著名的城区规划、房地产规划、园林规 划机构和大师合作，相继开发了东方花园、海景花园、湖滨花园、中旅广场、锦 绣花园和波托菲诺意大利小镇等等一批经典房地产项目，以及华夏艺术中心、何 香凝美术馆、OCT生态广场、汉唐大厦和沃尔玛购物广场等在深圳市享有盛誉的公 共配套服务设旌，成为蜚声海内外的花园城区建设的营运机构。目前华侨城城区 绿地覆盖率达53％，居国际城市绿化领先水平。城区开发建设探索了一条以“文化 营造环境，以环境创造效益”的可持续发展新路子，为深圳乃至全国的城市规划 建设提供了有益的经验和经典的示范作用。2001年被中国房协评为“中国现代大 型居住示范城开发模式”，2004年，华侨城社区获得“国际花园社区”金奖。 经过20年的发展，华侨城地产已经成长为深圳市最大的房地产综合开发企业、 中国房地产综合效益百强企业之一。公司已连续五年保持经济效益高速增长，2001 年被推介为中国房地产名牌企业20强；2002年在深圳市房地产业综合实力排名第 二，在全国房地产业经济效益排名中列第21名：2003年居深圳房地产业销售额第 一，列全国房地产开发企业纳税第一名，被授予中国房地产业领先企业、中央企 业先进集体称号。公司开发的海景花园B4和湖滨花园C先后荣获“中国建筑鲁班 奖”，2002年被评为深圳市最大的优秀信息化示范社区。波托菲诺项目被国家建设 部授予“中国住宅创新示范楼盘”，被深圳市评为“十大美丽家园”第一名。2005 年，华侨城地产被评为2005中国房地产公司品牌价值第三名和中国房地产旅游地 产领先品牌、中国名企、广东地产企业30强第6名。 公司从事房地产开发业务的员工有230人，其中具有大学本科以上学历的员 工占70％，中高级专业技术人员占一半以上。为了适应公司多项目同时运作现状和 加强项目管理的需要，2005年公司在清华大学的协助下进行了项目流程再造，重 新调整了业务流程和组织架构，形成职能部门管理与项目部矩阵式管理相结合的 运营模式。公司现有12个职能部门，包括：投资发展部、项目管理中心、营销策 划部、设计研创中心、工程管理部、成本管理部、商业地产事业部、客户服务部、 财务部、审计部、总裁办公室、人力资源部等。同时，公司成立了lO余个项目部， 除项目经理为专职人员外，项目部其他成员均来自设计研创中心，工程管理部、 成本管理部等部门。 1．2公司面临的市场环境、竞争对手分析 2002年以来，我国房地产行业进入了一轮景气周期，全国各地房价的快速上 涨，房地产投资也呈现快速增长的势头。我国政府为抑制经济过热，同时保障中 低收入居民有房住等社会公平，从2003年开始就陆续出台一系列的宏观调整政策， 主要包括：调整商品房供应结构、推动住房保障工作、强化土地管理、收紧房地 产信贷、调整中央和地方利益分配关系、调整税费、控制城镇房屋拆迁规模、整 顿房地产市场秩序等几个方面的措旌。 政府日益严格的宏观调控政策对华侨城地产公司的经营主要产生了以下几个 方面的影响：(1)严格控制土地的供应，使公司获取成片大宗土地的难度和成本 大大增加：(2)土地出让价格上涨迅猛，使公司房地产开发的成本和风险增大；(3) 对房地产行业银根紧缩，使公司获得银行贷款的难度和成本均有所增加；(4)调 整政策影响了消费者的心理预期，增加了市场上的观望气氛，不利于公司商品房 项目的销售；(5)对户型面积的限制，使公司现有的产品结构面临严峻的挑战。 在房地产行业快速增长的背景下，万科、保利、招商、金地等房地产行业龙 头企业近年来也加大了扩张的步伐，他们的发展具体共同特点： 一是发挥上市公司直接融资的优势，扩大资本金，同时增加间接融资额度。 万科、保利、招商、金地四家公司近两年通过股市的直接融资总额高达108亿元； 2006年8月，金地集团引入ING基