玖龙纸业的品牌管理.doc

玖龙纸业的品牌管理 第三章玖龙纸业品牌管理现状分析 3.1玖龙纸业的发展状况 3.1.1玖龙纸业简介 玖龙纸业集团公司，由美国中南有限公司于1996年投资兴建的大型外商独资企业， 玖龙纸业公司主要生产卡纸(包括牛卡纸、环保牛卡纸及白面牛卡纸)、高强瓦楞芯纸以 及涂布灰底白板纸。玖龙纸业是中国最大的工业用纸和包装纸制造企业。玖龙纸业目前 在全球拥有十大造纸基地，集团年产能达600万吨，年销售额达200亿元人民币，员工 人数达17000多人。玖龙纸业在2006年3月于香港联交所主板上市。 3.1.2玖龙纸业的发展历程 玖龙纸业发展历程可有以下主要时间阶段组成； 1998年7月，玖龙纸业位于东莞生产基地的首台造纸机投产成功，年设计产能为 20吨牛卡纸，玖龙纸业正式进入中国包装纸板生产行业。 2000年6月和2002年5月，玖龙纸业二号及三号造纸机相继投产，年总生产能力 达到100万吨。 2003年10月，四号造纸机的涂布灰底白板纸生产线投产。 2004年2月玖龙纸业与中国内蒙古森林工业集团有限责任公司成功合资成立玖龙 兴安浆纸有限公司。 2006年12月，九号、十号造纸机高强瓦楞芯纸生产线投产成功，玖龙纸业总年生 产能力达到330万吨，产量全国第一、亚洲第二、世界第八。 2007年1月，十一号纸机投产，涂布灰底白板纸的总年产能增加至95万吨，成为 全国之冠。同月，十六号及十七号纸机正式生产。此外，十二及十三号于2007年8月 投产，其产能增加至535万吨。 2008年5月玖龙正式接手四川犍为及四川瑞松的生产及经营。同年，玖龙纸业完 成收购越南正阳纸厂责任有限公司的60%的控股权，占据越南、老挝、柬埔寨等东盟市 场。 2009年到目前，玖龙共有35条生产线，年总产能达到600多万吨。 目前，玖龙纸业的生产规模已达中国第一，亚洲第一，世界第七。其产品，尤其是 包装纸类产品市场占有率大，产品品牌知名度及美誉度很高。 3.1.3玖龙纸业的现状分析 近几年，国内箱板纸市场需求量日益增加，外资企业纷纷投资中国建厂生产，而国 内箱板纸企业不断扩大生产规模，使的板纸市场供需情况发生很大变化。而板纸价格并 没有因为市场需求量的提高而提高，纸价持续低迷，竞争日益激烈，箱板纸市场步入销 售低谷，造成玖龙公司产品销售不畅，库存积压增多。 从板纸行业发展趋势分析来看。目前箱板纸市场高、中、低档产品品种齐全，市场 产品品牌构成是由进口产品、外资产品、国内产品三部分组成。在高档板纸产品方面， 外资企业投资建设的先进生产线已经投产，其产线规模很大、技术很先进，企业资金也 很充足，他们可以借助国外总公司协助，外资企业产品更新换代速度快，其产品适应市 场变化能力很强。可以预见，未来进口箱板纸在中国市场的份额将逐步减少，近年来， 国内造纸行业外资投入巨大，如南通王子在江苏投建了年产三百多万吨造纸厂，进口大 型纸机，产能迅速扩张，其产品推向市场后，除少部分出口外，其余大部分参与抢占竞 争国内纸厂的市场。而国内造纸企业也不甘落后，在国家政策扶持下，积极筹措资金引 进国外先进生产线，有的则对旧纸机进行技术改造，这些企业产品品质正慢慢提高，他 们的产品市场占有率逐步加大，在板纸市场竞争中不可小视，已成为中国板纸市场主要 组成部分。 3.2玖龙纸业面临的机遇和挑战 3.2.1玖龙纸业的机遇 （1）市场对包装纸的需求方面 16随着世界经济的发展，近几年来市场对包装用纸的需求日益加大，据有关资料显示， 过去的5年中，中国的包装纸行业发展速度位列全球第一，同时可以预测，未来几年中 国将成为最具潜力的包装纸市场。而现在中国已经变成全球第三包装行业生产大国，仅 次于美国与日本。2009年，中国包装工业总产值达9000多亿元人民币，预计2015年 底，我国包装工业的总产值将突破2万亿元。而中国的包装用纸消费将以9-10%的增速 增长，大大高于世界平均水平。 （2）纸和纸板人均消费方面 2008年，在纸和纸板人均消费量前10位的国家中，超过300千克的国家为希腊和 芬兰，分别达到344.9千克和341.7千克（表3）。而生产量居世界第二位的中国，人 均消费量为59.1千克，首次超过世界平均值57.8千克。 不难看出，无论是市场对包装用纸的需求方面还是纸和纸板人均消费方面，玖龙纸 业所生产的包装纸市场前景良好。 （3）国家环保政策方面： 如同恒丰纸业、博汇纸业以及晨鸣纸业一样，国内大型造纸企业日益受到国际经济 一体化及世界环境体系要求等方面制约影响，而中国对未来产业规划的有关政策对造纸 行业的影响越来越严重。 2011年4月，国家出台了《轻工振兴规划细则》，这一细则体现了国家对造纸行业 的远景规划及对目前造纸行业的政策导向，环保治理、重点项目支持以及地方政府贴息 等新策正逐步被政府重视。尤其是造