巴乔男装品牌在中国市场的营销策略精选.doc

巴乔男装品牌在中国市场的营销策略 1.1巴乔男装简介 美国LuxuryInstitute研究机构推出男性奢侈品品牌排行榜，巴乔品牌荣登美国奢侈 品“极品”调查的男装榜首。在这项调查中，顶级品牌被定义为:能提供真正的奢华。 该项调查要求受调查的消费者从4个方面对品牌进行权重分析，这四个指数分别是:卓 越品质的坚持度、独创和独家性、让客户在整个经历中感觉的特殊性以及被那些德高望 重的人消费的概率[‘]。 巴乔集团是家族企业，最初成立于19世纪。1910年，不到20岁的创始人在意大利比 埃拉开了一间手工纺织作坊，巴乔集团正是由这个小作坊发展壮大，后来成立了以自己 名字命名的品牌，本着到全世界最好的原料基地采购优质原料的原则来生产高品质的羊 毛面料，与当时在市场上拥有绝对优势的英国面料供应商展开了竞争。后来他的儿子继 承家族企业的管理，开始生产成衣，推出巴乔品牌男装，并把发展目标定位在世界顶级 男装市场。巴乔公司开始开拓在西班牙和瑞士的海外市场，随后的市场拓展几乎遍及了 全球，在1972年推出客户量身定做的业务。 1980年在巴黎开设第一家以创始人名字为命名的专卖店，正式推出自己的成衣品 牌。制作卓越的巴乔品牌吸引了各国政商界名流和许多大牌明星，如美国前总统克林顿、 法国前总统密特朗、英国王子查尔斯等人。许多成功的商界人士也把穿着巴乔品牌男装 作为商务形象的展示，男装界更是把巴乔品牌所引导的潮流作为学习的典范和模仿的对 象。 巴乔的主要经营集中在男士衣物方面，大到衣服、裤子和衬衣，小到领带与袖扣、 皮鞋、皮包、雨伞、香水到眼镜，形成了完整的男士着装系列。巴乔的产品己销往世界 60多个国家，它的海外业务为集团创造了85%以上的销售额。目前巴乔集团有7000多名 员工，550家巴乔品牌专卖店，其中至少187家由集团直接管理，旗下的男装品牌有巴乔、 巴乔Sports和Z巴乔系列。2009年巴乔公司净盈利为1730万欧元;销售额为n.1亿欧元。 巴乔于1991年进入中国，在北京王府井饭店建立了第一家专卖店，如今在北京、 上海、杭州、郑州、长春、沈阳、大连等将近30多个城市建立了60多家专卖店。至2006 年，巴乔品牌已占中国高档男装市场份额的300k，2009年巴乔品牌大中华区(包括港澳 台)销售额达2亿多元，在全球市场的销售份额比例超过20%，中国成为公司在海外最 重要的市场之一，身着巴乔品牌的男装也成为中国成功人士身份的象征。 预计在未来5年内，巴乔品牌在中国市场的销售将继续以二位数的速度增长，中国 顾客将成为巴乔品牌全球销售业绩最主要的贡献者。而巴乔品牌将不断提高在中国的品 牌知名度，通过中国本土市场和海外旅游市场吸引中国顾客，实现总体业绩翻番。 2巴乔男装在中国市场拓展的内外部环境分析 2.1宏观环境分析 在经济学上，奢侈品的定义为“收入弹性大于1的商品”，也就是说随着收入增长， 该商品的需求量同时也在增长，并且需求的增长幅度大于收入的增长幅度。[3]换言之， 在人们的日常生活中，那部分超出人们正常需要，但却能带来超出一般商品享受的高档 消费品称之为奢侈品。作为非生活的必需品，奢侈品会随着时间和环境而发生变化，在 拿破仑时代，一副银制餐具即是民众望尘莫及的“奢侈品”，而在当今，只是一副普通 用具而已。所以奢侈品只是一个相对的概念，是一种在所处大环境下的稀缺资源，不同 的人群，不同的时间和不同的地点会使表现形式发生变化。奢侈品又可以被划分为绝对 奢侈品和相对奢侈品，如高档跑车和服装就被列为相对奢侈品，飞机、游艇裤划分为绝 对奢侈品，其根本依据是个人、社会和经济等环境变化。本文将以奢侈服饰巴乔品牌为 基础和立足点，从经济环境、人口结构及社会文化环境角度来分析中国奢侈品市场所处 的宏观环境。 2.1.1经济环境分析 奢侈品作为一种商品，它的生产消费和经济的发展密切相关。国际奢侈品市场的发 展历程表明，当人均收入低于1000美元时，奢侈品在市场中很难发展，人们主要是为了 满足个人生活的需要;当人均收入超过1500美元时，人们的生活会由过去的生存型向享 受型转变，比如提高生活质量、外出旅游等，奢侈品的市场需求也开始启动;而当人均 收入达到2500美元时，奢侈品消费会加速上升。 国外的发展数据表明，高级服装的消费增长基本上是GDP增长的两倍。自1978年 中国改革开放以来，稳定的政治环境使中国经济一直呈现向上增长的趋势。2009年全年 国内生产总值335353亿元，比2008年增长8.7%。从图2.1可以看出中国的GDP从2005 年至2009年一直呈上升的驱势。 国家统计局对社会消费品零售总额的统计表明从2005年的67，177亿元增加至2010 年的125，343亿元，差不多翻了一倍，2009年中国人均GDP接近4000美元。在限额以 上批发