双鱼公司市场营销策略精选.doc

双鱼公司市场营销策略 2双鱼公司的经营环境和营销现状 2.1我国挂面行业的发展现状 我国现代挂面产业的发展大致分为三个阶段:第一阶段是上世纪80年代 初以前，主要以传统的低档挂面为主;第二阶段是上世纪80年代初到90年代 中期，通过引进日本的生产设备和技术，提高了我国的挂面生产技术和水平， 丰富了我国挂面产品的品种，提高了我国挂面产品的质量水平;第三阶段是上 世纪90年代中期至今，我国挂面产品的花色品种、质量水平均得到了迅速的发 展，中高档挂面开始走上消费者的餐桌。挂面企业的生产规模、市场销售额迅 速增长，己经进入了一个蓬勃发展的时期。我国挂面行业的现状主要表现在以 下六个方面。 (1)我国挂面企业规模迅速扩大。从2003至2008的6年期间，随着 我国挂面市场的迅速发展，一些优秀的挂面企业生产规模迅速扩大，销售 额迅速增长。通过表2一1和表2一2可以看出，我国主要的挂面加工企业2006 年销售额31.43亿元，销售额上亿元的企业有10家，其中4家企业的销售 额超过3亿元;2007年销售额38.75亿元，销售额上亿元的企业有n家， 其中4家企业的年销售额超过3亿元;2008年销售额53.68亿元，销售额 上亿元的企业有H家，其中7家企业的销售额超过3亿元;2009年上半年 销售额23.5亿元，销售额上亿元的企业有10家，克明面业销售额为4.巧 亿元。我国主要挂面企业规模迅速扩大，挂面企业的规模经济效应越来越 明显。 (2)我国挂面行业的市场集中度很低。由于我国挂面产业是一个传统 的产业，挂面生产有着广泛的民间基础，家庭作坊式企业遍布全国。在我国 小麦的主产区，基本上每一个县都有自己的挂面加工企业，占领着本地的挂面 销售市场，挂面市场有着显明的区域性，挂面市场被切割成一个个的区域性市 场。由于挂面生产的产品技术含量低、资金投入不大等原因，使得挂面生产的 进入门槛较低，目前己经有很多企业参与到了挂面行业的竞争中。据有关统计 资料显示，目前我国从事挂面生产的企业(不包括家庭作坊式企业)有5000 多家，而其中年产量5000吨以上的企业仅有100多家，一万吨以上的企业 只有二三十家，销售额排名前10位的市场占有率不足20%，大大小小的挂 面企业分割着我国的挂面市场，挂面行业的市场集中度很低。 (3)我国挂面行业面临着产能过剩的危机。由于受经济危机的影响， 导致沿海大量企业关停，数以千万计的挂面主要消费者群体之一的农民工 大量返乡，不再以挂面作为主食。经济危机也影响了消费者的心理预期， 购买力被压制，许多家庭在家中自己搬制面条，这使得挂面消费市场有所 萎缩。 由于前几年挂面行业的高速发展，挂面生产的利润率曾达到7%。挂面 行业相对较高的获利水平吸引了大量的利润率较低的面粉加工企业，中粮 集团已经将挂面作为一个主要的业务项目进行重点发展，各地的大大小小 的面粉厂也纷纷加入挂面生产的行列。方便面行业经过十几年的发展，基 本上处于产品生命周期的成熟期，2005年王中旺在推出他的“五谷道场” 时所提出的“拒绝油炸，留住健康”口号更是使方便面行业整体受损，他一方 面造成许多消费者将消费需求转向挂面制品，在一定程度上促进了挂面行业的 发展，一方面促进了今麦郎、河南白象等许多方便面企业加入了挂面生产行列， 加剧了挂面行业的激烈竞争。33家主要挂面企业从2003到2007年4年间共 增加了87条挂面生产线，年均增加22条，但是2008年一年他们就增加了 41条生产线。2008年挂面行业新增加了202条生产线，2009年上半年又有 约120条挂面生产线新投入挂面行业。挂面行业产能的超常规发展，使得 2009年许多挂面企业开工不足，产能过剩的危机也将加剧挂面行业的价格大战， 挂面行业也正面临着新一轮的洗牌。 (4)我国挂面行业的品牌建设初见成效。过去，挂面产品的品牌建设 一直不为人们所重视，人们购买挂面时也往往关注的只是价格和品质问题， 对品牌的关注程度不高。和方便面行业人们耳熟能详的品牌相比，挂面行 业品牌的知名度显得十分不足。近几年来，挂面企业也开始注重品牌的建 设和传播，提高了企业的市场知名度、企业的市场开拓能力和经营管理水平， 品牌建设初见成效。这些知名品牌挂面企业在品牌建设成功的同时，也给企业 带来丰厚的市场回报。从2007年挂面产品品牌首次被列入“中国名牌”评选 以来，三年中先后有十三家挂面企业的品牌入围“中国名牌”挂面榜(详 见表2一3中国名牌挂面榜)。 (5)我国挂面市场仍以传统低档挂面为主。目前我国挂面市场上挂面档 次基本上以传统低档挂面为主，各种中、高档挂面的市场占有率相对较低，中 档挂面的市场占有率约为10%，高档挂面的市场占有率约为3%，与方便面 行业相比，中高档挂面的市场开发空间很大。出厂价格在2000元/吨上下的 低档挂面的市场