一汽集团重型卡车俄罗斯市场营销策略精选.doc

一汽集团重型卡车俄罗斯市场营销策略 4 第2章一汽集团俄罗斯市场发展概述 2.1一汽集团海外营销概述 一汽集团海外事业的发展起始于上世纪80年代初，在一汽集团产品换型、 工厂改造的第二次创业背景下，于1984年，将对外经济贸易小组、对外经济贸 易办公室合并，成立一汽对外经济贸易处，同年12月26日，国家对外经济贸 易部正式批准成立解放汽车工业进出口公司。1986年秋，第二代解放卡车141 在广交会上一炮走红，500余辆解放卡车驶出国门，出口到缅甸，结束了一汽集 团只有进口没有出口的历史。1993年，一汽集团提出了“勇敢地走向世界”的 口号，开始正规的海外销售。在初期，一汽集团的出口以一般贸易为主，1995 年东南亚金融危机后，公司开始有计划的向非洲、中东等区域扩展，上世纪90 年代，随着一汽集团“规模百万化、管理数字化、经营国际化”宏伟目标的确 立，一汽集团从长远出发，全面总结了出口工作经验，制定了国际化战略实施 方案，加大了针对海外市场的规划、开发、质量控制以及海外市场营销工作力 度。经过不断对市场环境调查、分析，提出了“聚焦战略”，结合一汽集团产品 特点，充分合理的利用有效资源，将分散的海外市场，逐步向以中东地区、独 联体地区、东南亚地区、非洲地区四大板块中的重点市场聚焦。利用各区域重 点市场强大的“磁场效应”逐渐辐射周边市场。基于以上策略的成功实施，2004 年，一汽集团在行业内首家实现了年出口整车1万辆的历史性跨越，成为行业 内首屈一指的出口企业，初步建立了覆盖全球80多个国家和地区的海外经营网 络。其出口产品涵盖集团内微型车、轻型车、中重型卡车、客车及客车底盘和 乘用车等5大系列。其中乘用车和中重型卡成为出口的主力产品，占出口产品 总数的74%。 2004年后，中国汽车行业对出口的重视程度不断提高，国家出台了一系列 政策及文件鼓励企业“走出去”，同时，国内汽车市场竞争日趋激烈，行业内众 多自主品牌汽车厂家将目光投向海外，纷纷加出口力度，以缓解国内销售压力，5 行业出口规模呈爆发性增长。2004年行业出口规模为74703辆，到2008年出口 规模已达690167辆，增长率高达824%，中国汽车行业出口进入井喷时代。一汽 集团面临来自同行业的竞争也越来越严酷。奇瑞、吉利以及重汽等企业出口规 模增长迅猛，一汽集团在行业出口排名不断下滑。以奇瑞为例，2004年出口数 量仅3465辆，而2008年出口数量已达10万辆，其发展速度令人叹为观止。而 自2004年以后一汽集团的出口增长率过于温和，远远落后于行业竞争对手，2008 年一汽集团出口已滑落至第6位，与其在国内的地位极不相称。 2008年，国际金融危机席卷全球，世界经济体制发生重大变化，中国汽车 行业出口受到严重影响。 首先，全球汽车市场萎缩，需求不足。中国汽车产品主要的出口市场受金 融危机影响严重，汽车市场销售在低谷徘徊。2008年-2009年俄罗斯汽车销售 同比下降51%；墨西哥汽车销售同比下降31%；南非汽车销售同比下降32.3%。 出口目的国汽车需求的不足，直接影响到中国汽车企业的出口数量。 其次，汇率的大幅波动，使出口产品的竞争力不断削弱。从2005年7月21 日汇改到2010年年中，人民币兑美元累计升值最高达23.6%，对出口造成了致 命的打击；而同时，金融危机爆发后，中国汽车主要出口国汇率变动也很大， 如俄罗斯卢布兑美元最高贬值53.34%，墨西哥比索兑美元最高贬值50.4%，南 非兰特兑美元最高贬值62.79%。中国汽车出口产品的海外主要竞争对手欧洲、 韩国的货币大幅贬值，欧元最高贬值18.95%，韩元贬值53.26%。人民币升值、 出口目的国、竞品国货币贬值三项叠加，使中国汽车产品在海外主要出口市场 上低成本优势大大削弱。 再次，出口目的国贸易保护主义重新抬头，出口环境持续恶化。在全球经 济速度下滑的情况下，各国都面临着巨大失业人口增加压力，反倾销、贸易保 护盛行，主要经济体自顾性增强，贸易保护主义不断加剧。如俄罗斯对进口乘 用车车身加收15％并且不少于5000欧元的进口关税，对进口商用车加收关税 10%-20%；乌克兰把进口关税由10%提高到23%；阿尔及利亚对乘用车进口加收 1000-2000美元的关税等等。近期，美国轮胎特保案、欧盟对中国无缝钢板征收6 反倾销税等事件不断发生，使世界贸易壁垒不断加剧，对中国汽车出口的影响 不啻于雪上加霜。 2.2一汽集团俄罗斯汽车市场营销现状 2000年以后，一汽集团通过参加独联体地区的“阿拉木图国际汽车展览会”、 “基辅国际汽车展览会”、“莫斯科国际展览会”等国际性展会，向俄罗斯地区 展示了一汽集团的产品，使当地用户对一汽集团的产品有了初步印象。之后， 一汽集团将轻型车、微型车和中重型卡车等产品推荐到该市场，200