江门华通丰田客户体验管理策略精选.doc

江门华通丰田客户体验管理策略 26 第4章江门华通丰田客户体验管理现状 一汽丰田从2003年开始在中国认定汽车经销商，迄今为止已将近有四百家 的汽车经销商。江门华通丰田是其中一家。由于地理位置、经济、人文等因素， 各经销商在客户体验管中面临着不同的问题，江门华通丰田的客户体验管理的现 状还是有一定的代表性。 4.1江门华通丰田情况介绍 4.1.1江门华通丰田外部环境简述 江门处于粤西地区，下辖三区四市，即蓬江区、江海区、新会区、台山市、 鹤山市、开平市、恩平市。最远的恩平市，距江门市区约150公里。 相比珠三角的其他城市，经济发展比较缓慢。江门是老工业基地，造船、制 糖等工业有一定的基础，近十年来摩托车工业发展迅速，成为全市的支柱工业。 “开平碉楼”申遗成功后，旅游业也飞速发展。 江门市中国著名侨乡，华侨及华人遍布全世界。华侨和华人热心家乡建设， 江门当地的“五邑大学”就是由华侨捐助而建成。同时也形成了在台山、开平、 恩平等地形成一些“啃侨”的习惯。每年年底到清明节祭祖的时间，就是华侨、 华人回国的集中时间。 江门从2004年开始，汽车经销商数目不断增加。现有一汽丰田经销商两家、 广汽丰田经销商一家、东风日产经销商三家、广汽本田经销商四家，宝马一家， 奔驰两家，还有通用、标致、一汽大众等各类品牌。竞争越来越激烈。 4.1.2江门华通丰田情况简述 江门华通丰田成立于1996年9月，是丰田汽车兄弟公司丰田通商株式会社 在中国成立的第一家合资公司。江门华通丰田从零件销售起家，现在还是中国四 大零件中心之一。成立之始，在丰田通商及丰田汽车的强大支持下，引入丰田管理模式，管理水平在全国同行业首屈一指。 成立13年以来，江门华通丰田垄断江门的一汽丰田的市场，借助一汽丰田 的强大的商品力，飞速发展，不断扩张，逐渐形成集团式的经营。去年，第二家 一汽丰田经销商进入江门，面对着新进入者，虽然根基稳固，但是客户有了更多 的选择，无论是汽车销售还是售后服务受到了冲击。 当江门华通丰田还在垄断上陶醉时，许多后起之秀已经超越了这家老牌的经 销店，江门华通丰田面临着如何从管理着手，不断改善，培养更多的忠诚度的问 题。 4.2江门华通丰田的客户分析 客户体验管理是客户与企业互动的过程的管理，要进行客户体验管理，首先 要了解目标客户群的特点。下面的数据是从江门华通丰田的基盘客户的资料中收 集和分析。 4.2.1客户基本分析 ①客户车型分析 从车型的分析可以看到，卡罗拉（含花冠）的客户占了将近一半。卡罗拉（含花冠）的价格在10-15万之间，空间较大，油耗低，性价比高，适合家庭用车。 ②客户年龄分析 如图4-5所示，有60%的客户是家中的第一辆车。这些客户对汽车认知不多， 无论是购车还是进行售后服务，这些客户依靠外界的信息，如媒体、口碑或者亲 戚朋友的介绍去做购买商品和服务之前的信息收集，他们的决策都非常慎重。购 买以后容易对销售顾问或前台接待产生依赖，需要更多更细心的提醒服务和咨询 服务。 选择售后服务最重要的因素是“服务快捷”和“原厂配件”。又快又好是维 修质量的表现，是客户选择经销店维修的最重要的因素。“快”是客户评价经销 商服务的重要因素，所以当客户需要等待比较长时间的时候，如果没有及时处理 好，就好影响整个过程的体验。而“原厂配件”是客户选择到4S店而不是到其 他杂牌维修厂接受售后服务的重要原因之一，因为“原厂配件”是维修质量的保 证。另外，“在此处购车”也是客户选择经销商维修的因素，说明销售的体验影 响着售后服务的决策，也影响着在售后服务的体验。“可靠的服务”就是让客户 放心的专业技业和有信誉的企业形象。客户重视“便利性”，江门华通丰田更要 注重如何向江门市区以外的客户提供更好的服务，传递欣喜的体验。 4.3江门华通丰田客户满意度以及客户体验现状分析 客户满意度是客户体验与期望值之差。以下使用J.D POWER的客户满意度 调查数据进行满意度分析。这个数据是一汽丰田委托J.D POWER中国的调查公 司，以面访客户的形式收集的，有较高的参考价值。 4.3.1汽车销售的客户满意度分析 从分数直观地了解，销售方面的的客户满意度较高，都在950分以上（满分 1000分），而且各项的得分比较平均。而交车方面的满意度最突出 34 从以上的流程图，我们可以看出，客户对整个销售过程体验基本在满意以上， 没有一个子流程会让客户体验无效或者差，客户体验的曲线都比较平稳。“峰” 值在停车场和最后的交车，但是都没有达到“惊喜”。 在J.D POWER的分析表明中，在客户进入经销商范围时，如果没有得到及 时、热情的接待，客户的体验就会很糟糕，并且影响接下来的客户体验。客户进 入江门华通丰田的停车场，保安以标准姿势指挥停车，保安会敬礼开门，无论日 晒雨淋都有保安撑伞。这一点让