耐克品牌文化传播模式探析.doc

耐克品牌文化传播模式探析 摘要 论文通过分析耐克品牌文化传播的三种模式:单向传播模式、两级传播模式、 循环传播模式，来探讨这三种传播模式在耐克品牌文化推广的过程中的作用。 在单向传播模式部分，主要是以耐克品牌的广告为例来论述。通过分析耐克 广告片中的文化内涵来讨论它们在传播耐克品牌文化过程中的作用，并结合问卷 调查揭示出以广告为主要手段的单向传播模式在耐克品牌文化的整个传播机制 中的地位与意义。 两级传播模式部分，主要是以耐克的“明星代一言”和广告片主角形象为分 析对象。通过剖析这些二级传播中的“意见领袖”，得出耐克品牌文化人性化过 程的具体传播方式。探讨耐克品牌文化塑造“以人为本”人文内涵。 循环传播模式部分，论文主要以耐克的互动传播机制为分析对象。搜集、 调查主流媒体中的耐克互动版块，以及现实生活中耐克策划的各种活动。通过总 结归纳这些互动版块来研究耐克品牌文化的互动机制是否完善。结合调查问卷探 讨以耐克策划活动为主的实地互动模式是否达到促进其品牌文化发展的效果。 通过对上述三部分的分析，得出的结论是;现阶段耐克品牌文化主要还是 以“广告”领衔的单向传播模式为主，且其效果显著。在研究中发现耐克品牌文 化的单向传播模式活动主要以各种媒介广告形式为主。广告内容简单、明了、同 时又寓意深刻，匠心独运，以趣味性和励志性内涵为主。耐克正是通过巧妙运用 这种“注意力”文化资源，将广告的单向传播模式效果发挥得淋漓尽致。广告传 播理念是使其从如今庞杂的广告信息中脱颖而出的主要原因。而广告中所包含的 文化内涵是耐克品牌的灵魂所在。这种文化作为品牌记忆贮存在消费者的意识 中，是一个品牌在体育产业市场上站稳脚跟的保证。 其次，在“意见领袖”的二次传播理论运用上，耐克在以“明星效应”为 主的方式下辅以“亲民效应”的普通人来担当耐克品牌的“意见领袖”。品牌代 言人代表的是一个品牌的个性，而品牌个性是产品营销的灵魂。品牌个性一旦形 成，就会在传播过程中拥有经久不衰的独特魅力，当它引起消费者的认同后，就 会产生持久的忠诚度。论文通过问卷调查检验了耐克品牌文化二级传播的“意见 领袖”效果。 再次，由于我国正处于互联网普及的起步阶段，耐克品牌在循环传播模式 效果方面尚有待于完善。论文通过分析探讨，可以预见在将来以互联网为主要媒 体的循环传播模式将会是耐克文化传播的主力军。因此，我国体育用品品牌的经 营者要树立现代化的营销理念，充分了解现代体育文化的特征，把体育文化与产 品有机的结合起来的同时，还要注重品牌与受众的互动。只有了解受众需要什么， 品牌才一能深入人心，传播得更为久远。成立专门的品牌营销部门，引进专业的营 销人员，定期做市场调查，健全营销互动体系，运用广告宣传、媒体宣传、赞助 赛事、主办赛事、运动员形象推广、慈善捐助等市场推广手段来进行品牌的市场 推广。 总述，论文通过探讨耐克品牌文化的三种传播模式，试图分析体育产业中 的体育文化传播现象，借此为我国体育产业发展中的品牌文化塑造与营销提供理 论支撑，并对我国现阶段传播在的体育产业发展中的功能与问题加以分析并提出 相关对策与建议。 关键词:耐克品牌文化传播模式 1前言 随着体育产业化的日益加剧，各种品牌商标形象涌现在我们的视野中。良好 的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器。品牌的形象内容主要由两方面构 成:第一方面是有形的内容:产品自身;第二方面是无形的内容:品牌文化。 当品牌成为一种文化，品牌的经营就不能沿着传统模式运行下去。企业、品 牌、传播、市场、受众等一系列概念便逐渐构成一种营销链条，形成一种特殊的 营销模式。而作为一种有效的竞争手段，品牌文化己经越来越得到重视。 如今，业界人士普遍认识到，在技术条件越来越接近的情况下，文化是产品 的核心竞争力，也是企业的核心竞争力。企业要想真正长远发展和进步，就必须 构建合理、系统的文化战略，进行品牌文化的生产与运作。 通过品牌来制造文化，通过市场来传播文化。品牌承载文化获得经济利益， 文化借助品牌发扬光大，两者可谓是互动双赢。 品牌最基本的意义就是一种识别符号(Logo)，或产品被识别的标志，也可 以说品牌是产品的身份符号。消费者通过它来确认其所钟爱的产品。从消费者角 度讲，品牌是消费者对品牌认知的心理(主观)意义。消费者对品牌认知意义主 要包括对品牌功能性意义的认识和品牌形象象征性意义的认识。在产品高度趋于 同质化的市场条件下，消费者对品牌形象的象征性意义认识就显得尤为重要。 品牌文化主要来源于品牌传播过程中的各要素的设计如产品品质、包装、产 品使用经验、视觉色彩、标志符号、媒体广告、声音、形象代言等。品牌形象建 构的每一个环节，消费者接触品牌的每一个点，都会影响消费者的感觉，最后经 过消费者的整合，形成产品在消费者心中的形象，决定消费者对品牌的认同程