策划推广评价准和评审制度.doc

策划推广评价标准和评审制度 1、总则 1.1目的 品牌推广是我们树立品牌形象，提高知名度和美誉度，提升经营状况的重要手段。对品牌推广活动的效果评估，是我们获得经营信息的重要渠道，也是我们总结经验，提高执行能力和管理水平的重要依据。制定策划推广评价标准和评审制度的目的在于： 1.1.1 对内保障品牌形象塑造和传播工作的有效管理； 1.1.2 对外保障品牌形象、品牌内涵、项目经营等重要信息及时、准确、有效地传达给目标受众； 1.1.3 提高品牌知名度和美誉度，提升经营状况。 1.2 适用范围 本制度适用于商业地产体系各项目。 1.3 职责 1.3.1 各项目推广部 1）负责品牌推广活动的策划、执行、记录、总结； 2）根据经营公司企划推广部的统一部署，开展涉及企业品牌方面的重大推广活动； 3）负责将品牌推广活动的相关资料汇总、存档； 4）负责对评估中发现的问题予以改进，并反馈给经营公司企划推广部。 1.3.2 经营公司企划推广部 1）负责策划推广评价标准和评审制度的制定、修订、推进、监督执行； 2）为各项目推广活动策划方案提供专业意见，统筹、协调各项目品牌推广活动的资源调配、执行配合及指导； 3）负责对各项目品牌推广活动的评估管理，并针对评估结果，给予改进建议。 1.3.3 经营公司总经理 负责对评估结果的审批和签发。 1.4 定义 1.4.1 品牌推广活动 品牌推广活动是指为塑造品牌形象、营造商业文化、促进经营状况、提升品牌知名度和美誉度而进行的各类公关营销、媒介发布、广告宣传等活动，不包括仅对内部员工开展的各项活动。 1.4.2 品牌推广活动包括但不限于： 1）各类公关/促销活动； 2）各类视觉形象； 3）各类媒介公关。 1.5 评估原则 1.5.1 量化原则：尽量采用可衡量的量化标准作为评估指标，且充分考虑不同活动的性质和特点； 1.5.2 客观原则：所有评估在统一、合理的标准下进行，有理有据，确保评估结果的客观、公正； 1.5.3 公开原则：强调评估管理的透明化，坚持制度、程序和结果的公开性，同时接受各部门的监督。 2、品牌推广活动的评估管理 2.1 公关/促销活动评估管理 2.1.1 公关/促销活动的定义 公关/促销活动是指为了促进招商活动的进展、塑造品牌形象、营造商业文化氛围、提升经营状况而组织或参与的各种市场或社会性的活动。 2.1.2 公关/促销活动的种类和形式包括但不限于以下方面： 1）主办的各类公关活动或营销活动； 2）参与或赞助的各类研讨会、展览会； 3）协办的各类文娱、体育、展销及社会公益等活动； 4）为招商、新品牌进驻、企业/项目形象宣传等而举办的新闻发布会； 5）邀请外部客户参与的庆典活动、年会等。 2.1.3 公关/促销活动的评估条件 1）主办或协办的活动； 2）费用投入达到2万元以上； 3）根据活动的规模、方式、投入等实际情况制定相关评估指标的具体数值。 2.1.4 公关活动的实施程序 1）根据《年度品牌推广计划》，由各项目推广部负责编制各项公关/促销活动的策划及执行方案，包括活动目的、目标受众或参与者、活动主题和目标、活动形式和内容、配合的广告主题及文案、传播渠道、费用预算、效果预估等； 2）根据经审批后的活动策划及执行方案，由项目推广部牵头组织项目相关职能部门实施； 3）经营公司企划部在审核活动方案时，同步确定各项评估指标，附于活动方案后，一同报总经理审批通过，于活动结束两周内后予以评估。 2.1.5 公关/促销活动的评估 1）公关/促销活动结束后三天内，项目推广部负责对活动进行整理和记录，并形成总结报告备案给经营公司企划推广部； 2）经营公司企划推广部负责对活动的执行效果进行评估，评估结果由经营公司总经理审批后公示； 3）项目推广部负责活动相关资料文件的建档、存档管理。 2.1.6 公关/促销活动的评估方法 1）采取定性评估和定量评估相结合的方法，以提高评估结果的可靠性和可比性； 2）评估主要围绕执行环境、数据分析、执行情况、客户评价等四大方面进行，以量化指标为主； 3）效果评估分为单项评估、系列评估、年度评估三种： 单项评估：指针对某个公关/促销活动的效果进行的评估； 系列评估：指针对同一个主题系列活动的效果进行的评估； 年度评估：指针对全年度的公关/促销活动的效果进行的评估。 2.1.7 公关/促销活动的评估指标 1）单项/系列评估 评估指标根据执行环境、数据分析、执行情况、客户评价等四大方面的评估内容进行相应的设置