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民族品牌跨国并购后的品牌战略研究——基于认知一致性理论 第11卷第l期中国地质大学学报(社会科学版)Vol. 11 No.l 2011年l月Journal of China University of Geosciences CSocial Sciences Edition) Jan.2011 民族品牌跨国并购后的品牌战略研究一一基于认知一致性理论郭锐，陶岚(中国地肢#039;大学经济与管理学院，湖北武汉430074)摘要z此次金融危机中，民族品牌积极并购国外强势品牌，以加速其国际化进程。但是;弱并强;式的跨国并购造成了消费者的认知失调。就国内外现有研究来看，从弱势品牌视角来探讨跨国并购后的品牌战略研究十分有限。本研究从弱势品牌视角出发，围绕如何减少或消除消费者的认知失调，引人认知一致性和基于顾客的品牌资产CCBBE)理论，运用焦点小组、个人访谈和实验等方法，结果发现名称变化和价格维持或降低都对并后品牌资产产生显著影响。另外，本研究揭示了并后品牌战略的作用机制，即品牌契合度在并后品牌战略的交互效应对品牌资产的影响中起着重要的中介作用。这些成果可以丰富现有品牌战略管理和民族品牌国际化的相关理论。关键词:弱并强;民族品牌;并后品牌战略;品牌契合度中图分类号F273.2 文献标识码A文章编号1671-0169(2011)01-0017-07认知冲突。为此国内外消费者产生普遍的质疑，从、引言以下的市场反应中可见一斑:2009年的金融危机，让许多国外强势品牌举梅新育:……我不相信让一个元名的企业能够步维艰甚至濒临破产，这却给民族品牌(本文中指经营好-个世界知名品牌，被无名企业收购，其实生产经营始于并注册在中国内地的品牌)的国际化是对悍马品牌的损害;进程带来了机遇，它们争先恐后跨国并购一些国外One more good reason to never buy a H ummer 强势品牌(品牌资产优于民族品牌)02009年6月for the mismatch! -Dave, Tucson (由于不搭调，2日一家中国民营企业(腾中重工)欲以1.5亿美因而有-个很好的理由不再购买悍马!一戴维，美元收购通用豪华越野车品牌;悍马;，6月29日两国亚利桑那州南部城市图森)。家中国民营公司(卡丹路和健升贸易)以总价2亿路透香港1月7日电-一消息人士表示，接近欧元收购法国皮尔·卡丹在华成衣和衣饰业务;吉完成收购瑞典沃尔沃的中国头号民营汽车生产商利以近20亿美元收购福特旗下的沃尔沃汽车品牌;一-吉利汽车……。吉利的另一更巨大挑战，或是Lenovo以12.5亿美元收购IBM的PC业务;上汽说服注重身份的中国消费者来购买中国制造的沃尔以6700万英镑收购英国;罗孚;75、25汽车品沃汽车。牌。然而，大规模;弱并强;(品牌资产较差的品因此，摆在弱势品牌面前亟待解决的问题是:牌并购品牌资产较好的品牌)式的并购背后是消费实施怎样的并购后(以下简称;井后;)品牌战略者对井购后品牌的认知失调，即消费者对;弱并才能降低或消除由于;弱并强;而造成的认知失强;后被井购品牌上附属的两种不匹配的品牌信息调，继而获得消费者对并后品牌的积极评价和重复(中方弱势品牌信息和国外强势品牌信息〉而产生购买，以提升并购双方的品牌资产。本研究试图从收稿日期2010-11-13基金项目z国家自然科学基金资助项曰;民族品牌跨国并购后的品牌战略研究弱势品牌视角.， 作者简介:郭锐(1979-)，男，江西九江市人，讲师，博士，研究方向:品牌管理。陶岚(1983←)，女，湖北武汉市人，助教，博士，研究方向.品牌绩效管理、财务管理。 中国地质大学学报(社会科学版)2011年1月18 弱势品牌角度出发，围绕消费者对;弱并强;式并少数作者在探讨;强吞弱;式的并后研究时顺带提购产生的认知冲突，引入认知一致性和以顾客为基出;弱并强;式的井后品牌战略建议，却并未围绕础的品牌资产理论，通过焦点小组、个人深入访这一主题进行系统探讨。在弱势品牌收购强势品牌谈、案例分析和以往相关文献，构建民族品牌跨国的战略选择上，他们认为可以考虑的收购方式有:并购后的品牌战略和消费者认知失调的解决机制，摒弃自有品牌专注收购品牌或者采取品牌联合的方并采用实验方法实证检验该认知失调的并后品牌战式。国内对民族品牌跨国并购的研究侧重从组织视略和解决路径的有效性。角展开，从组织战略层面而非品牌视角分析了中国企业跨国并购的创新、绩效和中小企业战略。本文二、文献回顾将引人认知一致性和CBBE理论作为理论基础，围(一)跨国并购中;强吞弱;式的并后品牌战绕如何消除认知失调感，系统研究民族品牌跨国并略研究购后的品牌战略和影响机制。虽然以往跨国并购针对;弱并强;式的品牌战2.认知一致性理论。在联合品牌研究中，根据略研究较少，但是国外学者针对