病程细分变量与药品搭配组合培训材料.ppt

集聚原则 首先要理解现有的产品线及每个产品的营销组合，培养明星产品，并围绕明星产品形成产品主线，让企业所有的力量都集中起来。原因在于： 一是要把资源集中，拳头握紧才更有威力。 二是专注于某个特定的细分市场，根据学习曲线原理，企业的专业 水平会得到提高，同时单位销售成本也会降低。 三是药品销售还是有专业性的，不同的药品方向需要医药营销人员进行专业知识转换和更新，“隔行如隔山”。 成功的例子 从这些年崛起的医药企业来看，较成功的基本都是运用了集聚战略，把目标集中在特定的药品细分市场上。 例如，东阿阿胶专注于补血市场，正大天晴药品专注于肝药市场，贵州益佰专注于止咳市场，修正药业专注于胃药市场，九鑫集团专注于除蟥市场，傅山药业专注于心脑血管及肝病用药市场，等等。 对于医药企业而言，产品模式可以参考“雁阵模式”。 具体的做法 1、明确产品线的方向。把那些不属于优势产品线的产品全部削减或者砍掉，拿出“壮士断腕”的勇气和壮举来。 2、对确定后的产品线中的每个产品进行评估，找出和培养明星产品，把干扰产品和“鸡胁产品”淘汰掉，让公司的产品在整条产品线中形成互补关系而不是相互拆台的竞争关系。 3、对优势产品进行营销策划，提炼合适的USP(卖点)，提高单品的销售业绩。 病程细分变量与药品搭配组合 主要内容 理论基础---病程细分变量 企业如何选药 药品的营销组合搭配的新模式 企业营销战略(策略)的分析框架 PEST分析 行业分析 SWOT分析 STP分析 4P分析 SP分析 一、病程细分变量的提出 市场细分是营销学的核心概念，是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R. Smith)于20世纪50年代中期提出来的。 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。 病程细分变量提出的背景 市场细分常用的四大变量分别是地理、人口、心理和行为。 但在药品营销中，由于药品本身所具有的行业特殊性，上述细分变量在很多时候显得很肤浅，药品营销的技术性有所缺乏。 因此，我们需要考虑从基于疾病发展过程和治疗模式基础上提出一个新细分工具，那就是病程细分变量。 1、病程细分变量提出的依据 疾病的类型多种多样，可以分为急性病和慢性病，重症和轻症，等等。 不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗模式，这些复杂的过程和模式都给医生的用药模式产生影响，也就给病程细分提供了充分和必要的条件。 病程不同时期的用药观念 在不同时期，患者和医生的用药选择和用药观念都有所不同，相应采取的治疗模式也会有所变化。 一是不同的药品在疾病发展的不同时期起着不同的作用； 二是疾病的治疗大多数需要多种药品组合治疗，可以称之为药品配伍或组合治疗； 三是疾病治疗可以是消除或压制症状，也可以是根治疾病，即治标和治本。 病程细分变量的涵义 病程细分变量是指根据病症的发展过程或治疗过程及病症特征进行细分。 如果我们把某种疾病看成是一个大市场，则疾病的每个发展期、治疗期或者不同时期的症候特征都可以看作是不同的细分市场。 医药企业可以根据药品在该疾病治疗过程中的每个阶段所具备的优势和劣势，选择适合自己的细分市场以进行目标营销。 2、病程细分的三大变量 对药品进行市场细分时需要着重了解和分析三个关键技术问题。 该药品是属于消除某类(某几类)症状还是根治疾病？ 该药品更适合疾病治疗的哪个阶段？ 该药品在治疗中起着主药还是辅药、预防药还是预后药的地位？ 根据这三个关键问题，可将病程细分变量分为三个子变量：症状、疗程和用药地位。 症状细分 对于某个疾病发生过程中，如果会伴随多种症状，医生在治疗疾病中，一方面可能考虑是否彻底治愈该疾病，一方面可能要考虑消除不适症状。 当某类疾病治疗中，症状治疗与治愈疾病同等重要或更重要，或者某药品在治愈疾病上的优势不大，而在症状消除上有较好的效果，则在细分时可以选择症状细分变量，重点瞄准一个或几个症状作为细分市场。 案例：感冒药市场 感冒药属于常见病，一般属于轻症，由于该前不见古人表现为较多的不适症状，比如头疼、发烧发热、流鼻涕、咳嗽、嗜睡等，因而治疗感冒与消除症状对消费者而言同等重要。 纵观国内市场，做的较好的感冒药基本上都是症状细分做得较为成功的药品。 诸多的感冒药多是选择症状细分的方法，比如康泰克宣传诉求为解决鼻塞、流涕、打喷嚏，白加黑为解决头痛、白天嗜睡症状，芬必得为解决关节疼痛，念慈庵、潘高寿为解决咳嗽，百服咛为解决发烧等。可以这样说，从市场情况来看，没有针对性和专业性的症状细分，则没有成功的感冒药。 疗程细分 疾病的治疗过程，因疾病的类型不同而有所不同，可以分为轻症和重症，急性病和慢性病等。 而治疗模式可以是彻底治疗，或者是先维持不发展，再考虑治愈，或者是控