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一个区域品牌的成长记 ——青岛啤酒05北京攻略解析 编者按：三个月时间，八个市场同时启动，销售额突破500万；不到七个月，销售突破2000万。从0到2000万，域酒在甘肃市场创造了一个传奇。 不到七个月的时间，甘肃武酒集团与兰州凯晟酒业联手推出的新品牌域酒在甘肃市场横空出世，销售量从零急剧上升，成为甘肃2004-2005年度最成功的品牌之一。是什么让一个新品牌在竞争激烈而市场容量有限的甘肃市场一鸣惊人？作为核心操作者之一，我们参与了域酒从无到有的全过程。我们认为，域酒的快速成长来自于企业系统经营的力量。 ■一个地方酒主导的市场 甘肃白酒界是目前全国区域性白酒市场竞争较为激烈的市场之一，占全国白酒销售总量不到1％的白酒消费市场份额，却面临近500家的酒厂大约1000个牌子以及四川、贵州、新疆、内蒙等近50个外来酒的激烈争夺。2004年左右，甘肃市场白酒消费总额不超过20亿，而地产酒有12亿元左右，其他份额都为外来酒所占据。在甘肃地产酒品牌地产酒中，第一梯队的滨河集团、陇南春酒集团；第二梯队的皇台酒业、丝路春酒业、酒泉酒业、汉武酒业、金土地酒业、条山酒业；第三梯队的天河酒业、腾格里以及第四梯队的各地方企业达100家，在市场争夺本来就不大的份额。 　　 随着甘肃省宏观经济的进一步发展，带动了酒类市场需求的变化，这为酒类行业提供了更大的运作商机。陇酒企业以及地域性白酒品牌借天时、地利、人和之势，在同全国性品牌竞争时，能够有效遏制外来品牌的发展，在长期的市场持久战中得以生存。甘肃地产酒以中档次产品为主；品牌文化具有明显的地域认同性；同当地的政府有很好的关系；在长时间的市场操作中同消费者建立了很好的情感关系。可以说，这是一个地方酒主导的市场。 ■找准贴牌母体，取得生存权 我们与凯晟酒业陈总在操刀康熙1698的时候就相识。后来，陈总在退出康熙1698运作之后，就直接找到我们。当时，凯晟酒业还没有开始运作，也就是说，其办公地点、销售人员、品牌名称、产品品种都是一片空白，更不要说销售网络和宣传推广。但是，基于对甘肃白酒市场的共同判断，我们认为兰州市场还有很大的挖掘空间，于是决定与当时资金并不雄厚的凯晟酒业合作，共同打造全新品牌。 由于陈总没有酒厂，必须要找一家酒厂与之合作，我们首先把寻找合作酒厂事宜提上了日程。这是一个战略性的大方向，直接关系到产品品质以及品牌运作。究竟找哪一家酒厂合作好呢？当时，甘肃有四大酒业集团，陇南春集团、武酒集团、皇台集团以及丝路春集团。我们经过市场调研，对这几家进行了详细的分析。陇南春凭借世纪金徽等品牌的良好市场表现，处于强势地位。武酒集团近年鲜有新产品上市，但品质稳定，在当地消费者心目中没有太多不良印象。武酒集团历史悠久，拥有国家级白酒酿造专家的技术工艺，以及独特的地理环境和酿酒资源，生产能力也不错，能长期提供高品质产品。皇台和丝路春概念炒作能力强，新产品层出不穷，但一年喝倒一个牌子现象严重。经过反复对比与思考，我们最后决定选武酒集团进行合作。这为我们将要打造的新品牌（也就是后来的域酒）建立了经营战略方向与品牌产品基础。 ■品牌核心，决定命运的战略 甘肃白酒产量逐年上升，同时产品口感也出现了高度的同质化现象。白酒的营销竞争仅仅停留在进场费、买断费、促销费、瓶盖费、客情费等等战术，甚至比投入水平的较量。我们认为这些都是容易被模仿和超越的短期行为，对于不易模仿的品牌及其文化和人力资源等，由于投入的财力与精力相对较多，甘肃白酒却是关注很少甚至无暇顾及。在厂商关系上，甘肃白酒品牌普遍存在炒作多，对经销商承诺太多，兑现太少的情况，厂商之间信任度极低。我们认为，域酒必须走品牌建设之路，为正在注册的凯晟酒业塑造诚信的企业文化的基本方针。 名字决定命运 品牌命名是一项颇具挑战性的工作，厚积薄发，是真正意义上的大智慧大创意的结晶。近几年，文化酒兴起，但是，白酒几乎都将古老的历史作为文化诉求，采用曲高和寡的高价位进入市场，让普通消费者望酒兴叹。基于这样的思考，我们决定瞄准甘肃白酒市场中低价位的空档导入，然后提升至高端的策略。同时，我们认为当前白酒市场上品牌文化雷同，这也是我们实现品牌差异化的重大机会。 　　 经过一番头脑风暴，我们咬文嚼字联想到甘肃地处河西走廊，是古代西域之所在，地产白酒带有浓郁的地域色彩，域，本义:疆界，疆域。在一定疆界内的地方：域外、异域、区域、地域、领域、疆域。顿时，触动我们的创意神经，“域”正是我们一直所期待的闪光点，“域”是甘肃白酒特色地域文化的象征，同时“域”也是白酒品牌的精神境界。经过与陈总交流，正式确定了新品牌名——域酒。 文化决定空间 我们提出了域酒的核心价值“天地方圆、随心所域”的品牌诉求。“天地方圆”展现的是域酒的空间与时间，天地间，方圆内，表现出域酒品牌的