第十章 品牌延伸方案策划.pptVIP

第十章 品牌延伸 在激烈的市场竞争环境中，企业一方面是必须不断地推出新产品，赢得竞争优势；另一方面，要不断地提升品牌资产的价值。作为两者的结合，品牌延伸策略越来越被企业重视，甚至成为企业发展战略的核心之一。 当品牌资源积累到一定程度，企业必然要利用现有的品牌资源推出新产品或开拓新市场，企业只有看准时机研发新产品，并正确运用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，将新产品快速地打入目标市场，抢占市场份额，才能提高企业的销售效益，使企业不断的壮大发展，立于不败之地。 据一项针对美国超级市场快速流通产品的研究显示，过去十年来，成功品牌有2/3属于延伸品牌，而不是新上市品牌。可见，品牌延伸已成为西方国家企业发展战略的核心， 第一节 品牌延伸概述 一、品牌延伸的定义 品牌延伸是将已有品牌名称使用到与现有产品或原产品不同的产品上，旨在以更少的营销成本占领更大的市场份额。 品牌延伸并非只是借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。 品牌延伸：共享无形资产 ——品牌延伸，克隆你的无形资产 ? 用成功品牌的知名度和美誉度,搭便车,低成本 ? 联合利华夏士莲：沐浴露、润肤霜、洗发水? ? 娃娃哈：营养液、果奶、可乐、红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水、儿童服装 烟草企业“万宝路”的品牌延伸 万宝路－卷烟王国的领导品牌，从品牌延伸中受益匪浅。Marlboro Classics服饰在设计时就被原封不动地赋予了万宝路香烟粗犷、豪迈、阳刚的品牌个性和自由进取的开拓者的品牌形象。刚开始的时候， Marlboro Classics服饰还只是菲莫麾下的亏损大户，但现在却成为了美国第二大邮购商品品牌，并且在欧洲和亚洲开了1000多家专卖店。 比利时和法国禁止烟草广告后，万宝路牌打火机和火柴的广告就开始替代了万宝路香烟的广告，这种品牌延伸的目的就是间接的香烟广告。有广告人评论：人们并不愚蠢，他们很快就能通过打火机和火柴识别香烟品牌。在挪威，有民意调查显示，50％的人看到万宝路服饰的广告后，都认为那是在为万宝路香烟做广告。 二、根据品牌延伸的定义，可以将其分为两类，一类是新项目现有品牌，即线延伸；另一类是新类别现有品牌，即大类延伸。 （一）线延伸（Line Extensions ） 线延伸是公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中引入增加的项目内容，如新口味、形式、颜色、增加成分、包装规格等。 线延伸常常包含风险。它可能使品牌名称丧失它特定的意义。 如可乐不再只是可口可乐的代名词 还有可能因为原有品牌联想过于强大，使得新的线延伸失败。 （二）大类延伸（Category Extensions） 大类延伸是公司使用相同的品牌名称，从原产品大类进入不同的大类。大类延伸的风险比线延伸大，当公司从一个产品类别延伸到新的产品类别时，缺乏经验，广告支持，甚至会带来消费者的猜疑。 如娃哈哈、五粮液 三、品牌延伸的动因 （一）品牌延伸有消费者的消费心理基础 （二）品牌延伸是企业综合实力推动的结果 （三）品牌延伸是产品生命周期的结果 （四）品牌延伸是规避经营风险的需要 （五）品牌延伸是品牌资产转移与发展、挽救品牌危机的有效途径，也是增加品牌积累、强化资本形象的需要 第二节 品牌延伸效用分析 一、品牌延伸的结果 （一）优异的结果 有助于新产品，并有助于品牌提升。 海尔从冰箱向空调、电视机等领域延伸，成为中国家电第一品牌。 （二）好的结果 有助于新产品而不损害原品牌 康师傅从方便面到茶饮料 （三）中性结果 品牌延伸的中性结果是指品牌延伸使新产品扩大了销售，对于原有产品和品牌形象没有什么影响。 二、品牌延伸的优点 1、品牌延伸有助于加快新产品的市场定位，保证新产品投资决策的快捷、准确。 不需长期市场调研，投资规模和市场定位比较容易预测。 2、品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。 缩短了新产品被消费者认知、认同、接受和信任的过程 3、品牌延伸有利于降低新产品的市场进入费用。 在美国消费品市场，开创一个新品牌要5000万到1亿美元，品牌延伸推出新产品，费用省40％－80％。 4、品牌延伸有利于强化品牌效应， 增加品牌的无形资产价值。 海尔亏空147万元到中国家电第一品牌 5、品牌延伸有利于增强核心品牌 形象。 注重条件，大胆延伸， 尽快使企业上一个新台阶！ 三、品牌延伸的缺点 1、损害原有品牌形象 某一类品牌在市场上取得领导地位后，这一品牌就会成为强势品牌，当延伸运用的不当，就会减弱和损害原有强势品牌的形象。 如施乐 燕京牌啤酒克隆出燕京酱油； 海尔做海尔方便面、娃哈哈做空调如何？ 2、有悖消费者心理，产生心理冲突 扰乱了