第二讲 战略营销管理.pptVIP

市场营销理论与实践 第二讲 战略营销管理 求异——营销战略的核心是STP （ Segmentation ，Targeting，Positioning） 一 、 市场细分（发现） 二、 目标市场的选定（确定） 三、 市场定位（创造） 一、市场细分 市场细分（Market Segmentation）：企业通过市场调研，根据顾客对产品的不同需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的分类过程。 注意：市场细分不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据顾客对产品的欲望和需要不同来划分不同的市场。 为什么需要细分市场？ 市场细分的意义 有利于企业分析、发掘和利用新的市场机会，选择最有效的目标市场，制订相适应的市场营销组合 有利于企业集中人、财、物和信息等资源条件，投入目标市场，取得市场营销成功 有利于调整市场营销策略 有利于合理配置市场营销资源 中国市场环境特点 可以用5个字描述: 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。 燥:短期导向;大起大落;过度竞争。 异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。 市场细分的方法 1、消费者市场细分 2、生产者市场细分 3、有效细分的条件 (1)地理因素 地区 ： 按行政区划分 按自然条件分 人口密度 气候条件 （2）人文因素 年龄的不同阶段　（注意心理年龄） 性别　（往往用于服装、化妆品、杂志，近来深 入到香烟、汽车等，如：金利来领带） 家庭人口及生命周期 收入　（要注意心理收入，如低收入者不一定购 买便宜货） 职业 教育 宗教与种族 民族与国籍 　　 注意多种属性的人口统计细分! (3) 心理因素 社会阶层 生活方式 (现代、激进、传统、保守) 个性：指个人特性的组合，通过‘自信、支配、自主、顺从、焦急、保守、适应’等性格特征来表现一个人对其所处的环境相对持续稳定的反映 。 “外向”顾客购买商品时着眼于它的外观和别人对他的看法； “内向”顾客购买商品为了内在的需要和个人的自我表现。 这两种个性模式导致消费者在生活中力求捍卫他们自己的自我形象、举止、衣着，以及购买商品必须符合他喜欢的虚幻的形象。 例：妇女服装制造商把妇女分为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”、“有男子气质的妇女”。 营销者给产品赋予“品牌个性”以对应“消费者个性”　 (4) 行为细分 　消费者的反应和行为具有差异性，这种差异性是细分市场至关重要的出发点。 时机 : 在某种场合才购买的产品 季节性购买 礼品购买（脑白金） 使用者情况 : 未使用者 曾经使用者 潜在使用者 首次使用者 经常使用者 追求利益 使用量 少量使用者 中量使用者 大量使用者 品牌忠诚度 坚定忠诚者 中度忠诚者 转移型的忠诚者 多变者 2、企业市场的细分 人口变量 经营变量 采购方法 情景因素 个性特征 人口变量 行业:我们应当把重点放在购买这种产品 的哪些行业? 公司规模:我们应该把重点放在多大规模 的公司? 地址:我们应该把重点放在哪些地区? 经营变量 技术:我们应该把重点放在哪些顾客重视的技术? 使用者/非使用者情况:我们应该把重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使用者？ 顾客能力：我们应该把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客？ 采购方法？（培训：政府和国有企业或私企） 采购职能组织：我们应该把重点放在采购组织高度集中的公司，还是采购组织高度分散的公司 ？权力机构：我们应该把重点放在工程技术人员占主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？ 采购方法 现有关系的性质：我们应该把重点放在现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？ 总采购政策：我们应该把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标等贸易方式的公司？ 购买标准：我们应该把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？ 情境因素 紧急：我们应该把重点放在哪些要求迅速和突然交货的公司，还是提供服务的公司？ 特别用途：我们应该把重点放在本公司产品的某些用途上，还是全部用途上？ 订货量：我们应该把重点放在大宗订货，还是少量订货？ 个性特征 购销双方的相似点：我们是否应该把重点放在那些其人员与价值观念与本公司相似的公司？