第二章：服装的起源和动机.ppt

1.态度的构成要素 态度是由认知、情感、意向三个因素构成的、比较持久的、个人的内在结构。 外界刺激通过态度这一中介因素而引起人的各种反应，由外界刺激的作用引起的反应受态度的调节，通过对反应的测量，可推知一个人对刺激物的态度。 认知成分反映了对态度对象性质或关系（前后关系、因果关系、社会关系等）的认识、信念和评价。 情感成分是一个人对态度对象是喜欢还是厌恶的情绪体验。 意向成分表明一个人对态度对象可能的行为倾向，它是在认识评价、感情体验基础上产生的行为准备状态。 2.态度、价值和关心度 个体对服装所持的态度与其观念世界中的价值和关心度密切相关。 一方面态度往往反映和体现出个体的价值观和关心度;另一方面个体的价值观和关心度又影响和决定着个体所持的态度。 服装的价值 服装对个体而言，也与其他事物一样，具有如下几种价值： ①理论的价值，②使用的价值， ③审美的价值，④社会的价值， ⑤权利的价值，⑥宗教的价值。 服装的关心度 服装的关心度由八个方面组成： （1）充分表现个性； （2）提高心理安定感； （3）寻求合适的着装；（4）企求同一； （5）追求舒适； （6）理解性探索； （7）慎重着装； （8）外观整饰。 作业： 分析某一消费群体的着装动机，如对现今中学生的着装动机进行分析。 （三）动机和行为 动机和行为之间的关系错综复杂，在社会生活中，不存在没有动机的行为。由动机产生行为，行为的结果又能增强或减弱动机。 每个行为背后都有不得不那样做的理由和原因，这就是动机和需要。 最简单的需要运动过程 动机和行为的关系 需要、动机、行为、目标关系 需要 动机 行为 目标 激发 驱动 实现 动机 行为1 行为2 行为3 动机1 动机2 动机3 行为 购买动机的基本类型 ①生理性购买动机 消费者由生理本能的需要所激发的购买商品的动机 维持生命 生存 保护生命 安全 延续后代 繁衍 ②心理性购买动机 由人事、情感、意志等心理过程而引起的购买商品的动机。 情感动机 理智动机 ③社会性购买动机 由于受所处社会的自然条件、生活条件和各种社会因素的影响而产生购买满足社会性需要的商品的动机 购买动机的具体类型 ①追求实用购买动机 以追求商品或劳务的使用价值为主要目的 ②求新、求变的购买动机 以追求商品的新颖、奇特、时尚为主要目标 ③求美型购买动机 以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目标 ④求名动机 名牌商品、高档商品， 显示地位和声望 ⑤求廉动机 价格低廉 ⑥从众动机 盲目跟随 课堂讨论： 消费者购买行为的一般模式 作业：网络消费者需求特点和购买动机 第三节 与外观有关的动机分析  图片欣赏 为什么这些服饰大多会引起某种痛苦和不舒服，人们还是会去穿呢？ 为了比自然形态美，人类甘愿忍受肉体上的折磨，从而获得心理上的愉悦和达到某种追求。 一、人的天性和本能 弗洛伊德认为人的心理由三个部分组成，即本我（id）、自我（ego）和超我（superego）。 许多研究证实，酷爱装饰自己以博得他人的认可和称赞在每一个原始部落里都有明显的表现，这种自我表现也称为自我欣赏和自我夸耀，在未开化的人类中表现得比现代人更为突出，暴露无遗。 人为什么装饰自己？ （一）显示优越感 （二）异性吸引 （三）自我保护和扩展 （一）显示优越感 原始人开始用血污、伤痕和打猎回来披在身上的兽皮，象征自己的英武和力量;并且用动物毛皮、羽毛作头饰，佩带野兽的牙齿、骨骼;刺彩纹和刀痕，向人们显示他在狩猎中的业绩 。 服装不仅表示个人的地位和富有，而且还表示为有闲阶级的成员，不需从事卑贱的劳动。紧身衣、高跟鞋、长而膨大的礼服等都说明穿着者不需要劳动。 （二）异性吸引 国外有些学者提出，人们以各种方式装饰自身的目的是吸引异性的注意。 但什么是美，不同的人有不同的理解，而且美的标准在社会发展中也是不断变化的。另—方面，不同文化背景和社会形态都有其特有的美的标准。 15世纪的欧洲，在战争和瘟疫的摧残下，人口剧减，因而妇女以多产为荣，怀孕妇女的形态成为理想形象，连新娘也要