04第四章 市场营销环境.ppt

§4-1 市场营销环境之 ——微观环境 学习目标： 了解市场营销环境的概念和分类； 理解企业与市场营销环境的关系 掌握市场营销六大微观环境 一、市场营销环境特征 （一）市场营销环境的概念 环境是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和； 市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。 （二）市场营销环境的分类 1.按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环境 公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。 公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。包括人口环境、自然环境、经济环境、科技环境、政治法律环境及文化环境等。 思考： 宏观环境与微观环境有什么关系？ 2.按控制性难易分：公司可控因素和公司不可控因素 公司可控因素是指由公司及营销人员支配的因素。包括最高管理部门可支配的因素：如产业方向、总目标、公司营销部门的作用、其他职能部门的作用；营销部门可控制的因素：如目标市场的选择、市场营销目标、市场营销机构类型、市场营销计划、市场营销控制等。 公司不可控制的因素是指影响公司的工作和完成情况而公司及市场营销人员不能控制的因素。包括消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒体。 3.按环境的性质分：自然环境和文化环境 自然环境包括矿产、动物种群等自然资源及其他自然界方面的许多因素，如气候、生态系统的变化。 文化环境包括社会价值观和信念、人口统计变数、经济和竞争力量、科学和技术、政治和法律力量等。 （二）市场营销环境的特征 客观性（强制性、不可控性） 差异性（不同企业的微观环境条件千差万别；同一环 境条件的变化对不同企业的影响也个不相同） 动态性（营销环境随社会经济发展而不断变化） 综合性（营销环境诸因素之间相互影响、相互制约） 复杂性（复杂多边的市场环境） 随机性（有利因素和不利因素随时都可能出现） 二、企业与市场营销环境的关系 （1）企业——市场营销环境的主体 企业的活动对市场营销环境有很强的适应性，并且会积极促进市场营销环境的变革，使市场营销环境朝着有利于企业活动的方向发展。 （2）市场营销环境——企业赖以生存的条件 市场营销环境不可避免地将对企业活动产生重大的影响，既为企业活动带来机会，同时又给企业活动带来威胁。 小结 市场营销环境的特征决定了它对企业的生存与发展、营销活动及决策过程产生着有利的或不利的影响，产生着不同的制约作用和效果。一方面，它为企业提供了市场营销机会；另一方面，市场营销环境也会给企业造成某种威胁。 企业要在市场中保持健康发展，在策略上必须综合运用经济的、政治的、法律的、公共关系的等多种手段，以赢得个方面的支持与合作，为企业的生产经营创造一个宽松的外部环境。 三、企业微观环境 企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。 （一） 企业 （二） 供应商 （三） 营销中间商 （四） 顾客 （五） 竞争者 （六） 公众 §4-2 市场营销环境之 ——宏观环境 学习目标： 掌握宏观环境的种类； 掌握如何分析企业的宏观环境； 掌握市场营销环境分析与企业的对策 一、宏观环境分析 （一）政治环境 政治环境包括国内、国际环境。企业的市场营销活动是受一定的政治环境制约的。 （二）法律环境 对企业营销活动产生作用的法律方面的因素，具体包括法律、法令、条例、规则、章程等法律性文件及规定。 （三）人口环境 公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是： 1、人口爆炸是世界各国政府及各种团体极其关切的一个问题。其原因有两个： First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。 Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。 2、人口年龄结构决定需要 自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。 营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。 3、民族市场 4、教育组 任何一个社会都可分为5个组： 文盲； 高中以下； 高中毕业 大学； 专家程度。 5、家庭类型