第五章 现代企业经营战略决策1.doc

第五章 现代企业经营战略决策 第一节 现代企业经营战略概述 一、现代企业经营战略的基本概念 “战略”一词原是一个军事术语，它的本意是，通过搜索战争中敌我双方在军事、政 治、经济、地理等各方面状况的情报，将之加以分析、研究，从而对战争全局及其各个局 部的关系做出系统的、科学的判断，以此而对整个战争及其各个阶段军事力量的准备和运用作出正确的部署。 将战略用于经济建设和企业经营管理是最近十多年的事情。现代企业面临的首要问题 就是如何制定经营战略，加强战略管理。正确认识企业经营战略的基本涵义，有利于战略的设计与战略的实施。 企业经营战略是企业的高层领导人在现代市场经营观念的指导下，为实现企业的经营 目标，通过对外部环境和内部条件的全面估量和分析，从企业发展全局出发而作出的较长时期的总体性的谋划和活动纲领。 它涉及企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题，是企业经营思想、经营方针的集中表现，是确定规划和制定计划的基础。其目的是使企业 的经营结构、资源和经营目标等因素，在可以接受的风险限度内，利用市场环境所提供的各种机会，取得动态的平衡。 在现代企业管理中，企业经营战略又可分为企业总体经营战略和企业经营分战略。企 业总体经营战略就是整个企业的全面战略，是统筹企业各项经营分战略的全局性指导纲领。其中心问题是，如何满足顾客需要，争取顾客而取得竞争优势。 企业总体经营战略的范围涉及企业的全部对象，而企业经营分战略只涉及企业内部的 各个部门和所属单位，其范围特指企业的某个方面。为了在外部环境和内部条件变化中连 续不断地实现企业的经营目标，所以针对某种领域和方面在企业总体经营战略的指导下所 制定的战略称为企业经营分战略，或称单项经营战略。其中心问题是如何实现企业总体经营战略的目标。 企业经营分战略与总体战略的关系是从属关系，即经营分战略是总体战略的组成部 分，是从属于总体战略的。这种从属性一般体现在战略方向、战略指标、战略调整上。当 然经营分战略与总体战略相比也有自己的特点，即单一性强，针对性强，时间跨度短。由 于企业所属行业领域的不同、规模的不同以及各自具体情况的不同，企业经营分战略也有所差异。 由于企业体制和结构的不同企业总体经营战略和经营分战略各有其不同的理论和含 义。例如，在西方工业发达国家实行多种经营的企业会在最高经营者领导下，设置若干分 权管理的“事业部”或以实行“产品一市场系列管理”为核心的“战略经营单位”等。由管理一定产品的各事业部制定战略，称为“事业战略”。对于企业内的生产、技术、营销、采购、财务等各职能部门特有的战略，称为“职能部门战略”。对于跨国公司在各地区分支机构具有符合各地区特点的战略，称为“地区战略”。 各“事业战略”的战略内容是根据企业总体经营战略赋予各事业部的任务而定。有的事业战略以提高市场占有率为目的，也有以缩小经营范围或撤出市场为目的。但在各种经营战略中，最重要的问题是强调与竞争对手的对抗关系。 各“职能部门战略”，按各自的性质、机能和任务，以经营资源与企业总体经营战略和经营分战略相结合的方法，使用各种资源和积累的经验作为各职能部门战略的主要内容。各职能部门战略的理论是以各种职能部门的职能为理论基础。例如在市场战略方面，市场细分、流通渠道、广告媒介和促销措施的选择等，都能体现职能部门战略所反映的理论。 各“地区战略”，一方面要服从企业总体的战略要求，另一方面必须找出本地区特有的战略上的目的与之相对应。这样，既能开发适合本地区特别需要的产品，又能有意识地为总公司创造向本地区扩展的条件。 就我国的企业而言，过去一般都使用五年计划、远景发展规划、企业方针等术语，其中也含有类似企业经营战略思想的内容。自从社会主义市场经济体制确立以来，企业管理从生产型转向生产经营型，企业走向市场，参与竞争，企业的生存和发展也不再仅仅取决于企业目前的经营状况，而更多地取决于企业对未来发展所作出的具体性筹划，运用企业经营战略使企业从更高、更远、更全面的角度来观察和研究发展问题，使企业保持长期的生存和发展。因此，企业既要强调总体经营战略，又要重视内部的各个方面、各职能部门的各项经营分战略的制定。 例如，在企业总体经营战略的指导下，市场营销部门经营分战略的中心问题应该是如何找到市场、找到顾客，为此就要在产品、价格、促销、销售渠道等方面制定战略。生产部门的经营分战略的中心问题应该是有效地组织生产，为此就要在生产的时间组织、空间组织问题上制定战略。技术部门的经营分战略的中心问题应该是采用新技术，为此就要制定由自己开发新技术还是引进新技术等战略。财务部门的经营分战略的中心问题应该是有效地筹集资金和使用资金，为此就要制定融资战