市场结构、行为、绩效.pptVIP

形成高的市场集中比率的原因 规模经济 控制市场的愿望 阻止新厂商进入的能力 通过兼并来横向/纵向发展的能力 通过改进产品和成功的竞争从而有序发展的能力 通过限制性手段保持对市场的控制权，并且滥用这种控制权 市场行为研究的主要内容 供给者的目标（利润和销售额的增长） 购买者对产品的要求（价格，功能） 采取的营销战略（依市场和产品而定） 供给者的彼此依赖程度（可能导致勾结） 供给者和购买者的关系（相对的市场控制权） 竞争的五种途径 降低成本 价格竞争 广告宣传和促销行为（非价格竞争） 新产品竞争 产品和生产工艺的不断改进（差异化） 定价 以成本为基础定价（把价格与成本加成联系起来） 以需求为基础定价（把价格与需求强度联系起来，可能导致价格歧视） 以竞争为基础定价（把价格与竞争对手的产品价格联系起来） 价格会根据市场条件进行调整 行业成本的普遍提高 需求的上升和下降 竞争压力的增强 非价格竞争因素 产品差异化 广告宣传和产品促销 品牌领导 新的产品类型 对产品设计和可靠性的不断改进 创造一种产品组合 竞争优势的建立与保持 现有企业间的竞争—什么情况下竞争更激烈 替代品的威胁 加入竞争的障碍—一把双刃剑 竞争焦点的演变与预测 协同竞争—新的思维方式 商场上的生物链—“社会生态系统” 评价市场绩效标准的主要因素 成本：是否是最低成本？ 价格：是否与成本和正常利润相一致？ 广告宣传与促销活动：分配与销售的成本是不是浪费了资源？ 产品绩效：消费者选择、产品种类和质量是否令人满意？ 技术进步：市场能否在产品质量和可能的低成本情况下产生效益？ 竞争分析的参考工具之一 竞争分析的参考工具之二 竞争分析的参考工具之三 市场营销的经典理论 用户分析—消费者的现状 4P中的Product—产品定义及开发 先慢后快的产品研制战略 产品开发的全过程 产品定义的前期准备工作 产品的定义及其价值 产品定价与过河拆桥 价格战的原则与结果 定价与价格弹性系数 产品差异战术 条条道路通罗马 降价能否促销 竞争与合作的选择 4P中的Promotion—市场宣传与促销 市场宣传与促销的目的 市场宣传与促销的两个方面 市场宣传与促销的终极目标 市场宣传与促销的全过程 有效广告的标准 销售管理的参考工具 销售渠道的选择与管理 市场营销的宗旨与作用 21世纪市场营销的特点 市场竞争的焦点及层次 穷则思变与居安思危 规模经济效益之规律 成长的困惑—放权与控制体系 企业的生存与发展 企业成长三步曲 掌握“进取”与“稳妥”的节奏 组织结构与决策机制 经营业绩如何评估 经典的管理方格 竞争分析的层次和目标 竞争分析—战略与战术 产品与服务的长期战略 高效的组织—7S的有机组合 成功要素与企业现状 未来企业成功的基本条件 销售“漏斗” 用户单位 联系人姓名 拟购产品名称及型号 拟购产品金额 预计购买时间 成功率 ●中间商的动力来源于利益大小 ●销售渠道是企业资源的一个重要部分 ●中间商的兴趣点 1、经营利润率 2、经营难度（市场需求） 3、厂家支持与服务水平 4、厂家的管理水平（市场控制力） 5、厂家的长期承诺 6、资金需求和付款方式 掌握目标市场的现 实需求与潜在需求 达成企业的经营目标 （销售额、利润、成长） 权衡企业实力与 市场机会的平衡 提供恰当的产品 和贴切的服务 计划 执行 检查 修正 分析 全球化，国际化趋势加剧 环保及经商规则更加严格 以改善生活质量为目标 市场更趋离散，用户要求多样化 信息技术将扮演越来越重要的角色 生物链 社会 导向 营销 市场 导向 推销 用户 导向 产品 内部 导向 1、有无产品 2、产品质量 3、服务水平 4、名牌形象 5、战略联盟 互利 感觉 软件 硬件 高 低 用户忠诚度 更换厂家成本 企业发展“1、2、5” 1、适应型企业 2、学习型企业 3、创新型企业 ★浮躁心态 ★线性思维 ★人才瓶颈 ★规章瓶颈 ★组织瓶颈 理行 VS 感性 1000万 2000万 5000万 1亿 2亿 5亿 10亿 50亿 20亿 ～ ～ ～ ～ ～ 单位 成本 规模与产量 规模经济与成本递减 企业规模与成本递增 总平均成本 组织成本 生产成本 简单放权 直接控制 1、一放即乱，严重失控 2、中高层管理人员乱来 3、自作主张，我行我素 4、为自己（或小团体）利益奔波 5、决策分散，无统一战略 6、对公司战略执行不起劲 1、一统即死，效率不高 2、中高层管理人员无积极性 3、上有政策，下有对策 4、总裁忙得团团转 5、一人决策风险加大 6、对市场，用户把握不住 三种成长模式 1、Intensive growth 内在型成长（市场份额）