市场营销学课件 第二章 企业战略规划与营销管理过程.pptVIP

如果没有竞争对手，就没有必要制定战略。制定战略的唯一目的是使公司尽可能有效地比竞争对手占有持久的优势。 抓战略主要抓两点，一是抓主动权，二是抓战略方向。失去了主动权，就等于被打败。 (二)企业对环境的应变能力 对于如何提高和增强企业对环境的应变能力，我们可以从以下4个方面考虑。 1．增强经营计划的适应性 增强经营计划的适应性，首先必须加强预测工作，其次是做好决策工作，再次是加强整个计划体系的弹性。 加强计划体系的弹性主要有三个方面的要求：一是要求在依据决策制订的基本计划体系的基础上，至少再建立一套应急计划体系；二是要求建立滚动性计划体系；三是要求加强各种计划指标的弹性，根据需要和各种可能，规定计划指标的上限和下限，使之表现为幅度区间数。 3．提高实施过程的控制能力 控制能力的高低决定了企业的应变能力。企业必须在资金流转、物资供应、生产过程和中间商等方面加强控制。 4．重视后备资源建设 企业经营后备资源包括：资金、物资、技术、能源、场地、人员等。企业要增强应变能力，就必须建立应急资源计划，并合理地动用后备资源。而应急计划的实质并不在于估计可能会发生什么事，并就这些事件策划详细的对策，而在于估计需要什么类型和多大规模的资源“缓冲库”和企业的灵活性。 企业战略的含义 企业战略是指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长圆形、全局性的谋划或方案。 (四)企业战略的层次结构 企业战略的层次结构一般可分为以下3个层次。 1．总体经营战略(第一层次) 总体经营战略又称公司级或总公司级经营战略(Corporate Strategy)，是指在对企业内外部环境进行深入调查和研究的基础上，对市场需求、竞争状况、资源供应、企业实力、国家政策、社会需求等因素进行综合分析后，所确定的统率以及指导企业全局和长远发展的谋划和方略。总体经营战略规划通常由公司高层负责设计，设计整个公司的发展前景。 2．战略经营单位的战略(第二层次) 战略经营单位的战略(SBU Strategy)又称为竞争战略，是指战略经营单位在总公司或集团公司总体战略的指导下，为实现总公司发展目标，对所从事的某一经营事业的发展作出的长远性谋划和方略。每个战略经营业务单位必须制定一个符合总体战略的经营战略规划，以便更合理地运用公司所给予的资源。 战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 战略经营单位的特征 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较 3．职能战略(第三层次) 职能战略(Functional Strategy)也称为分战略，是指为保证企业总体战略和经营单位战略的实现，使企业经营活动能更加有效地适应内外环境的要求，企业各职能部门所制定的长远性谋划和方略。职能战略的重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。职能战略一般可分为营销战略、人事战略、财务战略、生产战略、研究与开发战略、公关战略等。 总体经营战略、战略经营单位的战略与职能战略三个层次一起构成了企业战略体系。企业战略体系的各个层次之间既相互联系又相互配合，高层次的战略构成低一层次的战略环境；同时，低层次的战略又为上一层次战略目标的实现提供保障和支持。所以，一个企业要想实现其总体战略目标，必须把这三个层次的战略结合起来。 在执行过程中，公司需要人力、材料、机器、信息和能源等资源。这些资源可以自己拥有，也可以租赁或出借。传统上，公司寻找属于自己的资源并把它们的大部分控制在企业内部，但是现在观点改变了。许多公司可以从外部获得更好质量和更低成本的非核心资源，而公司自己必须掌握和培养的仅仅集中在某些核心资源上。 资生堂：重新思考未来 许多成功的日本公司突然开始关注新型营销战略，以便适应不断变化的顾客行为。在以消费者忠诚出名的市场中，日本的管理人员开始注意到顾客有他们自己的想法，并且没有必要遵循过去已知的法则。 资生堂是日本最大的化妆品公司，这家公司是从志田纪子这样的顾客身上了解到以上事实的。志田纪子是在东京时髦购物区的高档商店购物的学生，21岁。当她仔细观察一支资生堂的口红时，她对价格极为不屑：“我在这儿找到合适