市场营销学课件 第三章 市场营销环境分析.pptVIP

学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 顺应变化的耐克 耐克公司是一家总部设在美国的全球最著名的运动鞋生产商。该公司主要生产和销售男士、女士、儿童用的运动鞋，此外还销售一些运动鞋附属品、体育器械、体育服装等。1983年耐克公司销售额约2.7亿美元，市场份额为31%，占据市场主导地位。但是在随后的数年间销售额呈连续下滑趋势，1984年市场份额下降至26%，1987年下降至18.6%。其原因究竟是什么？跑鞋市场已经饱和，几乎每个想跑步的人都已经试用过跑鞋了。 20世纪70年代末和80年代初，大量的新生代填充了跑步用具市场，年龄从25岁至40岁。但是在80年代中晚期，进入这个年龄段的人口变少了，这就减少了总需求。作为新生代的老成员，年龄接近40，穿上就写再来一个5英里跑，其乐趣似乎比不上24岁时了。 20世纪80年代中期，跑鞋市场开始高度分化，营销人员必须更多地注意消费者的需要、目标和价值，以便为更小的消费者群体生产多变化的产品。同行间为保住自己的市场份额常常展开价格大战。 消费者有关健康的思想也发生了变化，认为跑步仅有助于增进腿部和心血管系统的健康。更多的人注重整体健康，认识到身体的其他部分也需要锻炼。所有这些变化意味着跑步的人减少，跑鞋市场缩小，作为本行业市场份额最大的制造商，耐克的损失最大。 而锐步公司于1983年首次推出颜色鲜艳和质地柔软的软皮自由式运动鞋时，一夜之间风靡美国。锐步公司实际上拓展了运动鞋试产个，它吸引了原先只买传统鞋的妇女购买运动鞋。人们认为这种跑鞋不仅仅是“胶底运动鞋”。 耐克公司试图夺回在跑鞋市场的领先地位。1987年，推出乔丹气垫篮球鞋，以号称“飞人”芝加哥公牛队篮球明星迈克尔·乔丹命名，乔丹穿着并推广这个产品。耐克花重金做电视和印刷广告，并配合营销推广措施推广这一革新产品，让消费者了解气垫怎样减缓冲击。耐克扩展了跑鞋以外的产品线，为有氧运动和其他特殊体育活动生产鞋类，推出散步鞋迎合迅速出现的老年人市场，因为老年人发现跑步对他们膝关节的压力太大了。 20世纪90年代早期，耐克从锐步手中夺回了胶鞋类市场的领先地位，市场份额达到1/3。1992年，胶鞋市场需求水平再次较大幅度下降，又发生了什么事呢？ 从总体上讲，消费者对胶鞋的意义和参与发生了变化。20世纪70年代和80年代，运动胶鞋获得了一些强有力的象征意义，推动了胶鞋销售的增长。质量和性能对职业运动员来说具有重要的价值，但是对于并不将胶鞋用于运动的大约70%的消费者来说，胶鞋代表了反叛、不熟悉、实用性和趣味，胶鞋代表着更时尚，更不是功能更优。 然而，到了20世纪90年代早期，风尚改变了。许多十几岁的和刚成年的人在成长过程中大约花费了多达125～150美元在胶鞋上，被胶鞋市场的过分商业化搞得疲惫不堪。他们受当时的流行乐队的影响，开始打扮得像农民模样，穿着Doc Martens的沉重的工作靴，Raichle Teehnica和蹦一Tech旅行鞋以及从林地来的粗犷的鞋和靴子，再配以腰间的格子法兰绒衬衫、几层T恤以及完全盖住靴子的旧仔裤，认为这样装扮比买一双高科技胶鞋要好得多。 胶鞋被消费者赋予了一定的关键价值，耐克的营销人员试图发现这些价值并将耐克鞋与这些价值相联系。为了对消费者需求变化作出反应，耐克公司创造了一个“户外部门”，专门销售旅行导向的新型胶鞋并与其他公司展开竞争。原先的运动胶鞋仍有一定的需求，耐克在开发新型鞋的同时对过于昂贵的鞋降了价。 案例评析 耐克公司善于把握外在环境带来的机会及威胁，尽量选择能充分发挥公司能力的机会。营销环境一直在不断地创造机会和威胁。持续地监视和适应变化的环境对企业命运攸关。企业竞争同样遵循“适者生存，优胜劣汰”的原则，必须经常对自身营销策略进行调整。 第三章 市场营销环境分析 第一节　市场营销环境的涵义及特点 第二节　宏观营销环境 第三节　微观营销环境 第四节　市场营销环境分析 第一节 市场营销环境的涵义及特点 一、市场营销环境的涵义 二、市场营销环境的特点 一、市场营销环境的涵义 市场营销环境(Marketing Environment)是一个内涵广泛的经济范畴。美国著名的市场营销专家菲利普·科特勒将其定义为：“企业的营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。”根据这一定义，我们可以概括地认为，市场营销环境就是指与企