市场营销学课件 第八章 定价策略.pptVIP

学习目标 明确影响产品定价的因素； 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法； 学会灵活运用定价策略； 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 NOKIA8800的定价案例 NOKIA8800是一个非常有趣的案例，也是典型的消费者价值价格成本的案例。 ??? 许久没有新作的诺基亚经典8系列，继8910i之后，“十年磨一剑”精心打造了05年最具有贵族气质的8800，定位于高端人群的NOKIA8800，上市初期就定出天价，零售价格就是其型号代码:8800元，而其功能却较弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高，购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红，成为“富人们”竞相购买的宝贝。 由于对市场预估失误，库存严重不足，上市没几天，8800在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货现象，价格一度被炒到10000元，但购买者热度不降反升，价格越来越高，最后一度到达12800元的高度。 在其价格早已远远超越成本的情况下，NOKIA剑走偏锋，创造了手机市场的一个不大不小的奇迹，令还在亏损线上挣扎的国产手机们唏嘘不已。 第八章 定价策略 第一节　影响定价的主要因素 第二节　定价的基本方法 第三节　企业定价策略 第四节　价格调整策略 第一节 影响定价的因素 一、企业的定价目标 二、产品成本 三、市场状况 四、消费者心理 五、宏观环境 一、成本导向定价 二、需求导向定价 三、竞争导向定价 例题： 某企业某年分摊的固定成本为100万元，单位产品变动成本为常数。 （1）现接到A客户的100万个产品的定单，A客户出价为每个产品2元。若该企业该年只生产A客户这100万个产品的定单，则单位产品成本为2元。 （2）该企业在接到A客户的定单后，又接到B客户的100万个产品的定单（同一种产品），B客户出价只有每个产品1.5元。 假定该企业这年只接到A、B两个客户的定单，且企业追求当年收益最大化。 试分析该企业应采取以下哪种生产策略？企业将获得的利润是多少？ ①A、B客户的定单都不生产； ②只生产A客户的定单； ③A、B客户的定单都生产。 该企业的生产策略应选择A、B客户的定单都生产 ①A、B客户的定单都不生产，由于存在固定成本，企业亏损100万元； ②只生产A客户的定单，价格与成本相等，企业盈亏平衡，利润为零； ③A、B客户的定单都生产： 单位产品变动成本=2-（100×105）/100×105=1(元) 利润=总收入—总成本 =[2×100×105+1.5×100×105]—[100×105+1×200×105] =50（万元） 一、成本导向定价法 2.目标利润率定价法 3. 盈亏平衡定价法 盈亏平衡定价法又称损益平衡定价法，以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则。当总销售收入等于总成本时，利润为零，企业不盈不亏，收支平衡。这种方法在市场不景气的情况下采用比较合适，因为保本经营总比停业的损失要小，而且企业有较灵活的回旋余地。这种方法较多地应用于工业企业定价。 4. 变动成本定价法 变动成本定价法也叫边际贡献定价法。所谓边际贡献是指预计的销售收入减去变动成本后的收益，也就是企业只计算变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献来适当补偿固定成本的定价方法。 使用这种方法定价时，不考虑价格对总成本的补偿，只考虑价格对可变成本的补偿，并争取更多的边际贡献来补偿固定成本。当边际贡献等于固定成本时，即可实现保本；当边际贡献大于固定成本时，即可实现盈利。 （一）理解价值定价法 （二）价值定价法 三、竞争导向定价法 第三节　定价的基本策略 一、新产品定价策略 二、心理定价策略 三、地理定价策略 四、折扣定价策略 五、产品组合定价策略 六、差别定价策略 第三节 定价的基本策略（一） 第三节 定价的基本策略（二） 第三节 定价的基本策略（三） 第三节 企业定价策略（四） 第三节 定价的基本策略（五） 第三节 定价的基本策略（六） 法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］ 标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。 标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。 降价销售所标示的