泰山果蔬汁新产品策略概述.ppt

泰山果蔬汁新产品策略概述 大界策略 2009-06-04 目录 市场分析 人群分析 市场机会 产品概念 视觉表现 推广思路 市场分析 市场有待开发。复合型果蔬汁饮料是近几年大陆市场新兴的饮料品类，虽然发展潜力巨大，但目前仍处于市场培育阶段，消费者的认知度和接受度有待提升，绝对销量与果汁销量相比仍有较大差距。 贝奇是区域佼佼者。果蔬汁市场从全国范围来讲尚未形成品牌力与销售力俱佳的强势品牌，但贝奇在福建市场表现较突出，可能成为我们主要的竞争对手，但其在饮料市场上影响力仍然很小。其他如可果美、中绿尚无法对我们形成实质威胁 贝奇也存在短板。贝奇主要优势在于进入市场较早，产品口感得到消费者认可，品牌知名度已经建立，网络布局已经较为成熟。不足是长期靠一只单品打天下，尚未成为主流饮料品牌。 市场障碍 沟通受限：消费者往往把果蔬汁当成功能性饮料，更多是为了满足身体和心理某种需要而购买，不是常规饮料型消费，因此绝对消费量低。生产厂家也很少有意识的培育市场。因此如何加强与消费者的沟通亟待解决。 普及度低：与普通果汁相比，果蔬汁的市场普及度极低。 接受度低：主要表现为对产品口感的认同感低。 人群分析 果蔬汁重度人群： 3-8岁的儿童 21-35岁女性白领群体 群体特点： 有补充维生素和果蔬纤维的需求 被动选购的比重大，多靠他人推荐选择品牌，儿童的影响者为父母，女性白领的影响者为同伴 单次消费量不大，随机消费多，较少整箱购买 有部分白领女性会把喝果蔬汁当成时尚消费的范畴 果蔬汁究竟是果汁饮料还是功能饮料？ 市场机会 配方化繁为简的机会。目前市场主流果蔬汁饮料都是多种水果和蔬菜的搭配，缺少纯粹果与蔬的配方。生产者和消费者都已陷入内容物贪多求全的误区。 口味创新的机会。消费者对于果蔬汁的口感要求较高，而目前市场同类产品由于过分的强调配方和营养成分的丰富度和权威性，忽视了产品口感的塑造，在某种意义上来说这既是新进品牌必须攻克的障碍也是市场留给我们的机会。 功能区隔的机会。大陆果蔬汁市场目前主要的消费群体是白领女性，这个群体对于果蔬汁产品的需求是补充营养、美容养颜。但多数品牌和产品现在功能诉求多以“均衡”为主，缺乏区隔。 沟通创新的机会。除了几年前农夫山泉“喝前摇一摇”的创意，果蔬汁品牌与消费者的沟通整体来说是不足的。造成消费者对果蔬汁品牌形象和产品概念缺乏深刻的印象。 果蔬汁与普通果汁最大的区别是添加了蔬菜成分，强化了营养方面的卖点。但是消费者对于果蔬汁究竟能对自身产生多大的效用是不确定的。总是觉得配方中蔬果的品种和成分愈多愈好。这明显是一个误区。 如何化繁为简 一种经典水果+一种亮点蔬菜 功能特点：科学搭配，高效吸收 口味特点：水果为主，蔬菜为辅，口感突出，营养有保证。 命名：果蔬1+1 产品口味 品牌诉求(Slogan) 强调1+1配方的特色 提示美白抗氧化的潜在功效 另一方面 从现代女性的精神和文化追求的层面，阐释化繁为简的合理性 卖点提炼 包装(一) 包装(二) 包装(二) 包装(三) 视觉表现 营造食欲感，以刺激尝试 营造清新脱俗的风格，以利从货架上生动起来 诠释产品利益点，以提高说服力 产品策略梳理 产品命名：果蔬1+1 产品配方：一种经典水果+一种亮点蔬菜 产品口味：白葡萄芦笋汁柠檬芦笋汁 产品诉求：妙配果蔬 氧护美丽 产品规格：PET350ml 上市时间：2009年7月9日 積極創新 團隊活力 * * * * * * * * * * 我们希望打造一款适合大众口味的果蔬汁 果汁产品 果蔬汁产品 新产品 市场定位 市场缝隙 必须首先克服果蔬汁难喝这个障碍 蔬果品种愈多可能造成养分堆积或相克且影响口感 优势：凸显产品形态，抢占产品概念特区。 美白抗氧化 维C具有美白的作用，硒具有抗氧化的作用。 柠檬富含维C 芦笋富含硒 柠檬芦笋 美白抗氧化 花青素应与VC结合，更有利于吸收。硒与维E是“黄金搭档” 白葡萄富含花青素 芦笋富含硒 白葡萄芦笋 功能 原理 成分 配方 妙配果蔬 氧护美丽 積極創新 團隊活力