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广东步步高电子工业有限公司 AV厂营销培训（系列之二） 通路营销管理实务（上） 培训教师：彭杰义 内容提要 引言：市场营销的根本目标 第一部分：分销网络的概念 第二部分：有组织的接近市场 第三部分：通路力——冲突与合作 [引言] 市场营销的根本目标——建立和维持企业的竞争优势 一、竞争是市场经济下永恒的主题 1.横向竞争:“同行是冤家”____常规竞争 宏观看有利于社会资源的有效配置,有利于企业更好 地服务社会 2.纵向竞争:企业价值链联接____易被忽视 对上游供应商：更优的原材料,更低的采购成本 对下游经销商：更多更好的经销商[与通路力相关] 3.竞争的结果(不同于战争):双赢 市场竞争有利于社会更好地配资源，有利于企业不断 提高经营管理水平 4. 企业能提供更大的价值,才能拥有更大的竞争优势 ? 提供更大价值给顾客_____横向竞争获胜 ? 提供更大价值给供应商,经销商____纵向竞争获胜 二、企业竞争优势的源泉：形象力、产品力和销售力 1、形象力取决于品牌价值和品牌优势 ? 形象力的获得来自企业的长期品牌战略和 品牌管理 ? 形象力是企业文化的外在表现 “没有永远赚钱（永葆青春）的产品，而有生生不息的企业文化和企业精神” 2.在生产和流通两个领域都具有竞争优势 我们需要有:好卖的产品+会卖的人[产品力+ 销售力] （1）生产领域:RD、采购、生产、工程、品质 ? 成本优势战略:大量生产、制造技术领先 ? 差异化战略:更好、更独特的卖点、创新精神 （2）流通领域:企业销售部门、代理商、分销商、零售商 ? 成本优势战略: 建立快速大量销售的通路,提高分销 能力 ? 销售创新: 例如联锁店、订单制 3、通路营销的目标： 在交换流通领域建立、巩固和不断提 升销售通路的竞争优势！ 第一部分 分销制胜 网络为王 ——分销网络的概念 一、家电行业两种常见的分销通路 ? 分公司（营业部）/代理商（经销商） ——各有优缺点 1、代理制的优点: ? 安全性(比如：代理商敢赊货) ? 资金周转快 ? 政府权力、公共关系有优势 ? 对企业本部的管理要求低 ? 管理和流通两方面的成本低[独立经营体] ? 积极性高 2、代理制的缺点 ? 管理和业务水平偏低 ? 利益点有冲突 ? 反应速度慢[例:新科周末促销] ? 灵活性差[例:调价补差] 3、分公司与代理商的优缺点恰好有互补性 ? 但是,中国实行分公司行之不易 ? 人治(非法治)社会[政府权力风险大] ? 普遍管理水平和经营经验不足 ? 容易产生虚假繁荣[例:新科] 4、步步高的改进办法：取彼之长,补已之短 ?销售竞赛[引进甲A联赛，奖励先进、淘汰 后进] ?向经销商提供高的价值,可持续发展的机会 ?教育和培训 ?人员协助 ?学习分公司经验,改善管理,提高反应速度 二、网络为王：现代分销网络 网络概念:受控的分销通路组织 厂家 中间商 零售商 消费者 特点:受控、双向、互动 1.建立网络的必要性 ? 大众消费品企业直销不现实[例:长虹 一天交易3万次] ? 甚至直供(供给零售商)都不现实 [例:6000 8000个零售商] ? 成本高企 ? 效率低下 ? 基本无法管理 网络的层次不可过多[走向另一个极端]:三层刚好 ? 无法受控 ? 成本高 ? 速度慢 2.网络的七大功能 现代营销网络是以下6种网络的有机集成： 产品配送网络 销售促销网络 服务支持网络 信息情报网络 广告公关网络 客户开拓网络 除此而外，还必须具有：