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社会化媒体营销如何从“鱼”到“渔” 讯：伴随着微博、微信营销的常态化，“微众营销”的时代已经到来。微 众营销有七大特征1、受众广：长尾用户构成海量分享人群；2、强关系：粉丝 多为关系密切的人；3、高参与：调动大众参与；4、密互动：微博营销即时性 决定；5、网格化：博主既是营销主体也是营销对象；6、动态化：针对特定时 间特定事件的敏感和兴趣展开；7、爆发式：爆发式事件易引发广泛关注。 1.营销的主体与受众 营销，就字面意思而言，包含“营“和”销“两个环节。所谓”营“，就 是”营造“，即营造一种氛围，一种影响力场，其目的是”销“，其最终的结 果也是”销“；所谓”销“，就是”销售“，就是在“营”所营造的影响力场 的引导、刺激、诱发下，消费者最终完成产品或服务的采购。可以说，“营” 是“销“的因，”销“是”营“的果，”销“是”营“的目的，”营“是”销 “的手段。营销领域中，无论是AIDA(Attention， Interest， Desire， Action)、AIDMA(Attention， Interest， Desire， Memory， Action)还是 AISAS(Attention， Interest， Search， Action， Share)等等各种不一而足 的营销模型，虽然侧重点有所差异，但都是从系统的角度来阐述营销过程的。 营销，无论是“营”还是“销”，都至少涉及两方面的角色，其一是营销 的主体，即营销的发动者、参与者，一般是提供产品或者服务的企业、机构， 或者企业、机构所选择的合作伙伴。如渠道、代理商、媒体等；其二是营销的 客体、营销的受众或曰营销的对象。通常是企业或机构产品、服务的用户或使 用者。如不做特别提示，本文中提到的“大众营销”、“小众营销”及“微众 营销”中的“大众”、“小众”和“微众”指的就是营销的受众。 2.大众营销探源 在营销领域，流传着美国百货业之父同时也是连锁经营模式之父约翰.沃纳 梅克的一句名言—— “我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不 知道是哪一半”——一直以来，面向几乎所有人群的大众消费品的营销始终困 扰着人们，广告如此，对应的其他营销手段也莫不如此。正因为这样，所以， 市场营销讲求的“撒胡椒面”式的大覆盖面，这也就是所谓“大众营销”的由 来。 因为要撒胡椒面，因为要尽可多地增加覆盖面，因此，无论企业品牌多么 出色、企业规模多么巨大，光靠一家企业的力量和触角总是很难将所有的目标 人群全部覆盖。也因此，一百多年来，大众营销不得不发展出一整套的完整的 市场营销链条，在这一链条上，大众传媒、渠道伙伴起着举足轻重的作用。 1)大众传媒：大众营销的渠道之一 百年以来，囿于技术手段、营销通路、营销专业水平的限制，作为营销主 体的企业无从直接影响大众消费者，因此，对大众拥有较大影响力的大众传媒 便承担起了营销传播的主要角色。从最初的报纸、杂志到后来的电台、电视， 直至今天的各类网络传媒，我们都可以发现，广告、软文等等各种营销传播方 式始终表现得极为活跃，商品或服务供应商、大众传媒、渠道伙伴构成了当今 商业世界大众营销的所谓“铁三角”，缺一不可。而其中，大众传媒的作用又 极其关键。产品再好、渠道再通畅，没有很好的传播载体，是很难影响到大众 消费者的。 2)渠道伙伴：大众营销的渠道之二 大众营销要面向大众，少不了各类渠道伙伴。这些伙伴既包括将产品或服 务送达消费者的各类分销、代理，也包括将产品或服务的理念、诉求、特点、 优势等等送达消费者的专业的大众传媒运作机构，即广告代理、公关代理等等。 只有借助这些专业的合作伙伴的共同努力，企业的产品或服务才能真正抵达消 费者，完成营销全流程。 3)大众营销的困境 A.资源浪费 正如前面提到的约翰.沃纳梅克的名言，大众营销存在的最大困境，就是营 销资源的浪费。因为有一半的营销推广资源实际上是浪费掉了。 B.消费者被动 对于作为产品或服务的最终购买者的大众消费者而言，在整个大众营销的 过程中，完全处于被动地位。虽然，是否购买某一产品或服务的最终决定权在 消费者手中，但在整个大众营销的过程中，消费者却是无从参与，不能选择的。 C.效果不可测 大众营销因为缺乏有效的技术手段和足够的费用投入，因此，要想了解每 一个受众、每一个销售者对营销效果的测定，几乎是不可能的。这就决定了， 营销效果的测定只能借助专业的调查机构和调查手段，通过大数概率的方式进 行粗疏的定量测定。 3