招商网格化管理突破招商瓶颈（五）——如何配合市场做好学术推广？.pdf

招商网格化管理突破招商瓶颈（五）——如何配合市场做好学 术推广？ 所谓网格，就是将城区行政性地划分为一个个的“网格”，使这些网格成 为政府管理基层社会的单元。网格化管理，源自英国，就是把城市按照“两级 政府、三级管理、四级模式” 进行社区管理和社区建设，并对实施动态、全方 位管理，强调社会管理的重心下移，它是一种数字化管理模式。 前几年去庐山旅游，一开始我的感觉跟我之前听到这两个字以及我看到这 个图象的感觉不一样，在半山腰虽然有亲身的体会，但是这个时候我认为还没 完全知道庐山全部的内涵，因为古人有一句话说， “不识庐山真面目，只缘身 在此山中”，只有我登到1474 米庐山最高峰汉阳峰山顶回望的时候，我才对庐 山有一个相对比较全面的认识，这叫“会凌临绝顶，一览众山小” 。其实我想 说销售管理也一样，只有当你登顶后才发现原来上去的山路很多条，这个时候 你才能发现哪一条路最近，哪里的风景最漂亮！ 招商网格化专业管理就是源自我从事多年医药管理中不断登高发现，招商 整体的东西宏观的东西这么多年大家几乎都知道了，比如一说到OTC，什么人 都可以给你讲几天，说到RX，一定张口闭口就给你谈专业化之类什么的。但是 当你真正管理过几百上千人的队伍，操作过几个亿的产品之后发现，微观细节 往往决定成败，所以招商的管理方向我认为也应该从宏观到微观，深入微观， 当然前提是你真正懂得宏观。我把招商分为OTC 与处方药两块系统，在每一系 统版块里面全方位的微观网格化专业管理，越来越细化，从而避免了一般招商 公司的粗放式管理，从做不深做不透到精细化。 如何使处方药招商企业招商每年高增长或翻番，让你的产品招商一年底价 增加几千万上亿不是梦想？我按照网格化专业管理分解为：储备客户、医院指 标分解、市场分类管理、业务员专业管理、代理商考核管理、基层市场操作、 窜货管理、学术推广等网格板块，形成综合化、系统化的从宏观到微观的一种 管理转变，与大家分享一些经验。所有的东西“窥一斑而见全豹”，抛砖引玉， 欢迎交流。 目前我国医药企业在处方药营销上的策略主要是学术营销和情感营销两种 模式。所谓情感营销，就是营销人员利用各种资源，并通过自身的努力，让自 己与医生之间建立起良好的个人关系。有了良好的客情关系，医生才会接受企 业营销人员向他们推荐的产品和服务。而所谓学术营销，就是要以处方药产品 特性、临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品卖点，配套最优化的治疗方案， 通过多种渠道传播给目标受众（医生），将产品和企业所拥有的对用户有价值 的知识传递给潜在用户，实现客户价值最大化（提高处方水平，提高对产品和 企业的正面评价，优化治疗方案），稳固提升他们对企业品牌和产品的认知， 进而带动产品销售。 在日益竞争激烈的医药市场中，大部分国内企业（特别是国内有独家临床 品种的企业）也都认识到了，一条腿走路真不如两条腿走路；通过参照了大部 分外企的成功经验和部分国内大产品的学术经验，投入了大量的人力物力实践， 但是最终发现越学越不像或者越学越像雷同，没有新意，最终劳民伤财但效果 甚微。究其原因，主要还是没有对自身产品和企业的学术之路进行全面、客观 的规划，以致在过程中迷失了前进的方向。我认为所有医药企业，特别是国内 的招商企业要想实现学术“0”的突破，使企业真正步入专业化时代，使得自身 企业在学术发展中具有战斗性，就应该做到如下几点： 第一，认真分辨企业是否适合开展学术推广 并不是所有的产品都适合做学术，这点相信很多企业都明白；同样的道理， 并不是所有的企业都适合做学术；与品本身相比，笔者认为企业的支持和决心 才是企业能否真正实现专业化之路的关键所在。经过多年的临床推广实践，笔 者认为国内学术企业的划分可以分为以下六类： 评估项目情况 适合程度 企业有支持 产品有优势 市场有保障 适合 企业有支持 产品无明显优势 市场有保障 慎重 企业有支持 产品有优势 市场无保障 慎重 企业有支持 产品无优势 市场无保障 不适合 企业无支持 产品有优势 / 不适合 企业无支持 产品无明显优势 市场无保障 不适合 “企业的支持”是判断企业能否做学术的根本核心，分为物质和精神两方 面。物质方面很容易理解，因为市场部的所有学术活动都是要花钱的。除了物 质，精神上的支持才是最重要的，这也体现了企业领导