《网络营销》教学课件.ppt

21世纪电子商务与现代物流管理系列教材 网络营销 支庆达 等编著 中国水利水电出版社 本书概要 网络营销作为适应网络经济时代的新营销理论，既构成了对传统营销的挑战，也为市场营销开拓了广阔的发展空间。本书介绍了在互联网环境中开展网络市场营销活动基本原理与策略，旨在提高读者利用互联网从事市场营销活动的技能。 本书概要 本书共分十二章。第一章简要概述了网络营销的形成与发展，介绍了网络营销的基本概念等内容。第二章主要介绍了网络营销基础。第三章主要介绍了网络营销系统。第四章主要介绍了网络市场购买行为与购买决策过程。第五章主要介绍了网络市场调研。第六章介绍了网络目标市场营销战略。第七章介绍了网络营销产品策略，包括网络新产品的开发、网络产品组合策略、网络品牌策略等。第八章主要介绍了网络营销价格策略。第九章介绍了网络营销渠道策略。第十章介绍了网络市场促销策略。第十一章主要介绍了网络广告策略。第十二章介绍网络客户服务与管理。 第一章 网络营销概述 知识点： 网络营销的概念、职能与特点 网络营销的产生、现状、与发展趋势 难 点： 网络营销的特点 网络营销与传统营销的异同 本章要求： 掌握：网络营销的概念、职能与特点 网络营销与传统营销的异同 了解：网络营销的产生、现状、与发展趋势。 1．1 网络营销的形成与发展 1.1.1 网络营销的形成 网络营销是当代信息技术革命，特别是以互联网为核心的网络技术发展的产物。网络营销的形成，是建立在国际互联网发展的基础之上的。 1.1.2 网络营销的发展现状 网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的。 目前的网络营销革命，可以归纳到几种主流模式—— ●网上贸易市场 ●信息沟通和电子商务的服务平台 ●网络游戏中广告渗透 ●网络商店 1.1.3 网络营销的发展趋势 1．企业网站建设将持续快速增长 2．多渠道销售将主导网络营销产品市场 3．基础网络营销服务将全面实现电子商务化 4．有声技术促进网络广告将高速发展 5．企业开展网上销售的环境日益成熟 6．网络营销推广策略的研究将进一步深化 7．网络会员制营销模式将被广泛应用 8．网络媒体和网络技术将在产品销售中发挥更大作用 １．２ 网络营销内涵 1.2.1 营销与网络营销的概念 营销是通过预测顾客或客户的需要，引导能满足客户需要的商品和服务由生产者流向顾客或客户，以实现组织目标的一系列的活动过程。营销的目的在于确认客户的需要并很好地满足这些需要。营销应从客户需要开始，这里的客户既包括直接的消费者，也包括工商企业、非盈利组织、政府机构等。 1.2.1 营销与网络营销的概念 网络营销又可以称为网上营销、在线营销。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的经营活动，都可称之为网络营销(或叫网上营销)。也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从信息发布、信息收集，到开展网上交易，售后服务都是网络营销的重要内容。 1.2.1 营销与网络营销的概念 从狭义的角度出发，将网络营销定义为：通过有效利用计算机网络这一现代技术，最大程度地满足顾客需求，以达到开拓市场，增加盈利能力，实现企业市场目标的过程。该过程由互联网客户调查、网上消费者行为分析、网络市场定位、网上营销策略制定、网上营销策略实施、网上营销信息反馈等环节组成。 1.2.1 营销与网络营销的概念 网络营销概念包括以下几方面含义： ●网络营销是直接市场营销的新的有效形式，通过互联网，企业能比通过报刊、邮件、电话、广播、电视等传统媒体更有效地与客户进行沟通。 1.2.1 营销与网络营销的概念 ●网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。网络营销并非仅仅是在互联网上做广告。除了网络广告，网络营销还包括网上调查、目标市场选择、网络公关、网络宣传、网站策划、网络分销等许多内容。 1.2.1 营销与网络营销的概念 ●网络营销的实质是客户需求管理，即利用互联网对售前、售中、售后各个环节进行跟踪并满足客户的需求。即在生产商、分销商和客户之间建立一种高效的互动关系，使这三者更紧密地结合在一起。 1.2.1 营销与网络营销的概念 ●由网络所带来的电子商务与传统的商务形式有巨大差别，交易内容不同，信息流动方式不同，交易的场景不同，交易的基础设施不同。在这个信息化的空间内，客户了解企业和产品的方式、购买和发货的方式也随之发生改变。 1.2.2 网络营销的特点 网络营销是在网络市场中进行的，网