Kotler_MM_13e_Overheads_01什么是市场营销.ppt

* * * * * * * * * 1-* Ⅱ选择目标市场 市场营销管理过程 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 市场集中化 市场全面化 市场专业化 产品专业化 P 1 P 2 P 3 P 1 P 2 P 3 P 1 P 2 P 3 P 1 P 2 P 3 P ＝产品 M ＝市场 M 1 M 2 M 3 选择专业化 P 1 P 2 P 3 目标市场的范围战略 1-* Ⅲ设计市场营销组合 美国营销学教授麦卡锡（E. J. McCarthy）曾指出，企业的营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分： 市场营销管理过程 目标市场 一家企业拟投其所好的、颇为相似的顾客群 营销组合 公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制的变量 1-* Ⅳ管理市场营销活动 市场营销管理过程 计划等于零，除非它变成工作 －－彼得·德鲁克 　制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。 　　企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划。 1-* Marketing Debate Does Marketing Create or Satisfy Needs? 1-* Marketing Discussion Are there any themes that emerge in the broad shifts in marketing? Can they be related to the major societal forces? Expand. * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 营销是一种经营哲学或经营理念 1-* Company Orientations Production Selling Marketing Product 1-* 营销是一种经营哲学 生产导向——“我生产什么，就卖什么” ； 产品导向——“酒好不怕巷子深”； 推销导向——“我卖什么，就让你买什么” ； 营销导向——“市场需要什么，就生产什么”； 生态 / 营销导向——营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡； 社会 / 营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。 1-* 市场营销观念 市场营销哲学 客户观念 社会市场营销观念 生产观念 传统观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 市场营销观念 市场营销观念与顾客让渡价值 市场营销观念与顾客满意 从4P，4C到4R的营销观念 社会市场营销观念的提出 宏观市场营销的含义 绿色市场营销的兴起 1-* 传统观念 市场营销观念 生产观念 产品观念 推销观念 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 指导企业营销行为的最古老的观念之一，在卖方市场条件下产生的 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进 产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，企业最容易导致“市场营销近视” 推销观念认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段 1-* 市场营销观念 市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等 CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩 1-* 客户观念 所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息