医药营销培训_关平教材版.pptVIP

内容大纲 制药工业营销总论 中国OTC市场分析 OTC销售队伍的管理 OTC销售费用管理 OTC销售通路管理 OTC 销售指标分解 OTC终端促销管理 OTC产品的促销理论 不同的 相同的 相同的是成功 ！ 在变化的医药市场中 在市场营销中没有绝对的“对”与“错” 只有相对的“取”和“舍” 我们时刻在寻找新的营销模式 新的营销模式就是把别人的成功经验和今天的市场环境，我们的资源以及我们的文化重新组合起来。 总揽制药工业的营销 医药行业的营销特点 医药行业营销的特点 处方药和 OTC的推拉差异 处方药可以没有拉动 但绝不能没有推动 处方药创新在 “推” 制药工业未来发展趋势 产品品牌和企业品牌 以差异化论品牌 关 于 品 牌 一种标识 一种承诺 一种综合体验 一种信任关系 一种感情链接 －－－ 制药工业并购风起云涌 集中度加强 未来十年 制药工业 谁主沉浮 ? 合资 国营 民营 中国制药工业的最大挑战？ 中国最大的产品销售多少？ 全球最大的产品销售多少？ 一个现象 制药工业四种营销模式的特点 处方药－稳步建立体系 策略 和 执行 Almost Sure Die 中国OTC市场分析 我国近年来药品市场增长趋势 非处方药市场充满机遇 新医疗保险办法实施 药品分类管理办法出台 非处方药品目录公布 病人自主治疗增加 大量零售药店出现 政策链接 处方药不得在大众媒介广告 OTC目录由遴选转为申报（国食药监安［2004］101号） 7月1日 抗生素在药店购买 凭处方 处方管理规定（卫医发［2004］269号） 2006.1. 1 全部处方药凭处方购买 部分OTC产品订价下放省管 医院取消药品加价销售 非处方药物 问题 ？？？ 现实 您用19.30在医院只用钱就可以买到一盒“吗丁啉”吗? 还需要什么? --------- 医生的处方 您转身再去对面的药店呢? 需要什么? --------- ONLY RMB 如果在药店要买 络活喜 需要什么? 通行的OTC概念/国家的政策/中国的现状/目前我们可以的操作/今后的方向 工业的OTC市场操作 空中广告拉动消费者 地面建立队伍服务零售终端 在大型药店做促销 店员培训 促进店员推荐 部分厂家的带金销售 小厂家代理品种在药店推进 合牌经营/自营品牌的前途无限 药店是OTC的重要终端 －－－ OTC销售队伍的管理 OTC终端三大类型 药店 连锁分店 平价药店 独立散店 超市/百货商场药柜 中小医院及诊所 街道医院 厂矿医院 乡镇医院 各种诊所 OTC销售与人员贡献 推广的处方药有人就有销售，没人呢？ OTC产品有人不一定有期望的销售 OTC产品的每一盒销售是否一定要出自代表，如果是，你的销量有多大？ 如果OTC产品的每一盒销售一定要出自于代表，你需要多大的队伍？ OTC代表的功能 拿销量 店员培训 店面陈列 理顺渠道 客情培养 抗衡竞争对手 造势 蔓延 烘托气氛 OTC代表跑店干什么? OTC代表跑店干什么? OTC代表跑店四大任务 OTC代表的工作特点 医院代表的工作特点 医院代表两大任务：开户与上量 医院代表要求自身素质高，专业化强，应具备医药背景 每一地区的有产出的医院自然归拢了患者，不必抓住所有的医院 医院代表工作以深入发展目标医生，建立铁杆关系产出销量 医院代表逐科开发，逐步深入，建立关系。一分耕耘，一分收获 医院代表每天可跑2-3家医院，拜访8-10名医生 目标医生的界定 所有相关科室的医生都是目标医生 对我公司产品有好感的医生 开我公司产品处方的医生 打扫卫生与擦玻璃有何区别 一定要有数量化的指标 (枪手.杀手) 普遍撒网, 重点捕鱼鱼 药店代表的工作特点 药店代表四大任务：铺货，陈列和店员培训和价格维护。 药店代表对医药教育背景要求不很高，而更多要求勤快。 每一地区的药店不可能全部管理，但必须全部覆盖。 药店代表工作以广泛辅货，店员教育，陈列，POP，促销产生销量 药店代表销量产生较被动，往往受当医院的开发，公司的广告宣传的影响较大。 药店代表每天可跑 15 家店，每人可管理 100 家店左右。 药店代表的最新功能！！！ 当终端的零售价格越来越低时 维护零售价格！！！ OTC代表的管理与覆盖 管理的店: 定期拜访及要求推荐 覆盖的店: 区域内铺货率要求100% OTC队伍的人员配置 确定要覆盖的城市 确定各城市的管理药店总数量 确定药店的分级标准 确定各级药店的拜访频率 同时考虑特大型药店，连锁药店及超市等特殊客户的管理（key Account Management） 按工作量法，初步计算所需代表人数 按管理的合理跨度及销售量设定