市场营销-理论、实务、案例、实训 第8章 促销策略.ppt

主讲：彭石普 学习目标 理论目标： 学习和把握促销的概念、作用与原则，促销组合的概念，影响促销组合的因素，人员推销的任务和组织结构，营业推广的特点与形式，广告促销的作用与原则，广告的类型与选择广告媒体应考虑的因素，公关促销的概念与职能等陈述性知识；能用所学理论知识指导“促销策略”的相关认知活动。 实务目标： 学习和把握促销流程，促销预算方法，促销组合策略与常用方法，人员推销的步骤，推销队伍的建设与管理方法，营业推广方案的制定与实施，广告促销、公关促销的策略与步骤和相关“业务链接”等程序性知识；能运用所学实务知识规范“促销策略运作”的相关技能活动。 学习目标 案例目标： 能正确运用所学“促销策略”的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“促销策略”教学内容，依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。 实训目标： 引导学生参加“促销策略运作”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范与标准”的基础上，通过切实体验“促销策略运作”各实训任务的完成，系列技能操作的实施，《××企业促销策略运作实训报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“促销策略运作”的专业能力，强化其“与人合作”、“解决问题”和“革新创新”等职业核心能力（初级），并通过“顺从级”践行“职业观念”、“职业态度”、“职业作风”和“职业守则”等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。 8.1.1促销的原则与流程 1）促销的作用 促销就是指企业为了打开市场，扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段，向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望，促成顾客购买行为的一系列活动。 促销活动实质上是一种信息沟通活动。 促销的方式 促销作用（1）传递信息，沟通情报（2）突出特点，优化竞争（3）创造需求，扩大市场（4）增加利润，提高效益 遵守国家法规，讲究商业道德 以产品为核心，优化促销组合 讲究促销艺术，提高促销效果 实事求是，以理服人 【业务链接8－2】 征婚启示 毛姆是英国著名的作家，他一生著书颇丰，享有世界声誉。可是一开始并不是这样，他写了很多作品，虽然很好，但就是销路不畅。他很着急，就开动脑筋想办法。一天，他突然想到一个好办法，在一家发行量大的报纸上，登了一则征婚启事：“本人是一位年轻有教养，爱好广泛的百万富翁，希望找一位与毛姆小说中的女主角一样的女性结婚。”这个启事一登出来，毛姆的小说被抢购一空，一版再版。而毛姆也一夜之间，全国皆知，家喻户晓。 促销流程 【职业道德与营销伦理8-1】 免费摸奖促销惹麻烦 某商场推出一则促销广告：“自即日起，在商场内举办摸球有奖销售活动，凡每天购买50元商品者可免费摸奖一次，多买多摸，当场兑现。”一位顾客得知这个宣传后，便专程到商场买了一台价格2400元的空调，当晚到商场参加摸奖，据商场促销广告规定：顾客如果摸到印有“9、6、9”数字的乒乓球，就可获得头等奖5000元。然而当这位顾客拿着乒乓球来兑奖时，商场门市部的负责人却以“6”和“9”形体相反为由，拒不承认。 后来该顾客跑到“消费者协会”去投诉，商场最后还是给了这位顾客奖金5000元，但由此企业形象却受到了很大影响，这位顾客从此再也不去那家商场购物，同时一传十、十传百…… 问题：免费摸奖促销为什么会惹上麻烦？这一事件说明了什么问题？ 【职业道德与营销伦理8-1】 免费摸奖促销惹麻烦 分析提示： 免费摸奖促销之所以会惹上麻烦，根本原因是这家商场缺乏诚信所致。该商场既想通过促销扩大销售，又存在侥幸心理，以为顾客摸不到头等奖，一旦摸到这种意外发生，由于没有思想准备，只好耍赖，这是不讲信誉，违背职业道德与营销伦理的不道德行为，必须受到谴责。应该认识到，信誉是商家的生存之本，既然承诺就要兑现，为了眼前的蝇头小利而不惜牺牲自己承诺的行为，不仅会对自身的品牌形象带来极坏的负面影响，也会在日益激烈的商业竞争中使自己的路越走越窄。 其次，这一事件说明该商场推出的这则促销方案考虑不周，内容不严密，没有意外发生的防范措施，才会出现这种赔了夫人又折兵的情况发生，这充分说明制定一份经得起推敲的促销活动方案是多么重要。 3）促销预算方法 （1）销售额百分比法 销售百分比法就是指根据目前的或预期的销售额，来制订促销费用水平，按销售额提取一定百分比促销费用的方法。 优点：①简便易行。只要了解历史同期的销售额或计划年度销售额就可制订促销预算。②采取这种方法确定的促销预算，使费用支出变化同销售额收入变化相一致，与企业经营能力相一致。③采取该种方法，将销售额，销售费用、销售利润三者结合起来，能有效