第1单元市场管理理念与实务.pptVIP

香港公开大学 市 场 营 销 管 理 张德成博士 第一单元 市场管理理念与实务 学员要求 Open—开放的思维、理性的冲动 Close—封闭的环境、专注的思考 手机、商务通—一个都不能少 移动、联通 —一个都不要响 归 纳 单元目标 阐述当代市场营销管理理念的演变原因、观念、要点和范畴； 辨析市场营销管理的目标、过程和学习方法； 分析企业使命、顾客价值、价值链、价值传递，并维系顾客理念和实务价值。 市场营销管理的理念 市场营销 市场营销是一种企业功能，它辨认市场现时还没有满足的需要和欲望，规定和衡量它们的范围大小，确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案。 市场营销的不同定义 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（科特勒） 市场营销是计划和执行相关理念、商品和服务的构思、定价、促销和分销的过程，目的在创造符合个人和组织目标的交易。（美国市场营销学会） 市场营销是如此基本，以至不能把它看作是一个单独的功能。‥‥‥从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。企业的成功并不是取决于生产，而是取决于顾客。 ——彼得?德鲁克 市场营销的核心概念 实例分析一：宝洁公司和一次性尿布 【简要评析】 宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求； 实例分析一：宝洁公司和一次性尿布 一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而满足市场消费需求特征的畅销产品。 实例分析一：宝洁公司和一次性尿布 宝洁公司开发一次性尿布的过程，向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。 市场营销管理 需求的八种型态及对应的营销策略 生产导向：通常在需求大于供应的情况下出现，能产就能销。经营者主要是追求较高的生产效益，降低成本并增加产品的类别和品种—卖方市场。 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 生产观念在一定情况下，也会发挥作用 产品导向：消费者已有足够选择，要开拓市场和维持盈利，企业必须研制和创造新产品和改良现有产品。 推销导向：供应大于需求时，生产新产品再不能刺激销售额增长，企业意识到必须采取推销手段，引进促销活动才能维持盈利。 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 产品自恋症——营销近视症 市场营销导向：以满足客户需求为依归，是长期保持盈利的最佳方法。重点由满足卖方需要转为侧重买方需要。企业需彻底改变领导人的经营理念。 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 推销与市场营销的比较 市场营销的四个支柱 目标市场 顾客需要 协调营销 盈利性 顾客需要 认识顾客的需要和欲望并非易事。 顾客表述的需要有时也会很快改变。 要求公司从顾客观点出发来确定顾客 需要。 保持顾客比吸引新顾客更重要。保持 顾客的关键是顾客满意。 协调营销 推销人员，广告，产品管理，营销调研等必须协调。 营销部门必须与公司其他部门协调： 内部营销先于外部营销； 成功地雇用，训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务。 盈利性 靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利 营销部门在企业组织中的地位 营销部门在企业组织中的地位 营销名言 市场营销的目的就是使销售成为不必要。 —彼得·德鲁克 促销只是一种手段,但营销是一种真正的战略，营销意味着 企业应该“先开市场,后开工厂” —张瑞敏 市场营销不是耍小聪明卖掉你所做出来的东西。市场营销是一种发掘真实顾客价值的艺术。一种有助于你顾客更好的艺术。市场营销者的座佑铭是：质量、服务、价值。 ——菲利普 科特勒