如何制定年度营销策略(讲义版).pptVIP

如何制定年度营销计划 第一部分：策略性营销第二部分：年度营销计划探讨的内容第三部分：制定年度营销计划的步骤 第一部分、策略性营销 策略性营销强调的是以市场导向为中心，规划企业的策略。策略必须同时思考环境、经营资源及组织的因应，以实现企业的使命，达成企业成长目标。 在策略性营销观念下，企业不再象以往一样，在既定的市场、技术及组织内，专注于如何富有效率地利用4P去因应市场和竞争者，而是根据企业存在价值、企业使命的观点去选择市场、开发技术。 策略性营销是年度营销计划的灵魂和精神指导，年度营销计划是策略性营销的核心内容和重要体现。 第二部分、年度营销计划探讨的内容 您的企业是个什么样的企业？ 你服务的对象？ 你提供什么？ 你目前处的状况及地位如何？ 你日后想成为什么状况及地位？ 你在什么地点及如何从目前的状况制定你期望的状况 将达成目标的方法，细化成一些执行计划，明确指出在何时何地、用什么资源、期望完成什么、如何完成、谁负责 第三部分、制定年度营销计划的步骤 一、机会及威胁分析 二、优势及劣势分析 三、SWOT汇总 四、计划摘要 五、计划的假设及前提 六、设定营销目标 七、设定年度销售目标 八、规划行销策略 九、制定营销活动方案计划 十、损益预估 一、机会及威胁分析 1.营销环境分析 (1)人口统计 人口的数量 人口的年龄结构 教育 家庭类型 （2）经济状况 整体经济运行状况 收入分配 储蓄、债务、信贷的适应性 （3）自然资源 原材料 污染的增加 在环境保护中政府使命的改变 （4）科技环境 技术变革步伐加快 无限革新的机会 增长着的技术个性规定 （5）政治环境（政府法规） 政府对企业的大量立法 公众利益集团的成长 （6）社会文化 核心文化价值观念具有高度的持续性 人们与自己的关系 人们与其他人的关系 人们与机构的关系 人们与自然的关系 （7）供应商 价格变动 品质状况 供应商是否成为制造商 供应商的家数变动 购买决策过程 （1）参与购买的角色 发起者————子女 影响者————邻居、同事 决策者————母亲 购买者————父亲、母亲 使用者————全家 消费者逐渐朝下列方向变化： 在工作中渴望得到更多的休闲时间 家庭成员缩小 女性具有更广泛的决定权，更加地独立 更加的个人主义 愉悦气氛的消费环境 缺乏耐性，渴望迅速得到想买的商品 银发族的消费不断增加 对品牌的忠诚度降低 对服务品质要求高 日渐重视消费者个人的权益 年轻消费者跟着感觉走，非理性购买 市场更加区隔化 消费者购买行为变动检核要点: 哪些因素将影响消费者的购买行为?对你的销售量会影响多大? 哪些购买行为变动是您无法在新年度对应的?对您会产生哪些威胁? 哪些购买行为的变动是您能对应的?对应会产生哪些机会? 在竞争者的行销组合策略的引导下,是否创造了新的消费需求特性? 目标市场的消费者特性是否有哪些因素发生了改变? 客户对品牌忠诚度、购买频率、重级使用者的购买要因有无改变? 3、竞 争 者 ? 从市场结构着手 影响市场竞争状况的五个因素： 竞争者数目 产品同质性 新加入业界的难易度 退出产业的难易度 商品信息是否容易了解 3、竞 争 者 ? 分析个别竞争者 谁是竞争者 竞争者市场占有率销售额 目标市场 定位 产品/品牌/命名/包装 竞争者的市场策略分析 产品－产品规格、特性、优点、缺点、产品组合、包装 渠道－渠道规划（经销、直销）、区域覆盖 价格－经销价、零售价，和本公司的价格比较如何、价格折扣状况 广告－广告成功之处、媒体使用种类及费用 促销－促销方法、有何成功之处 人员－素质、市场覆盖状况 竞争者分析检核要点: 明确找出企业真正的竞争对手 从成功的关键因素中比较出与竞争者的强弱点 分析出不同区隔市场中,本公司与竞争者的胜负原因 4、市场总需求分析 市场总需求量预估 区域市场量 估计未来需求 市场总需求分析检核要点: 是否找出市场量的成长状况，以此作为新年度企业增长或减少资源投入的指标？ 是否掌握住地区的市场量及成长状况，作为企业分配资源的指标？ 是否掌握住细分市场的需求量及成长状况，作为企业选择目标市场的指标？ 5、前期业绩及策略检讨 业绩检讨 策略检讨 前期业绩及策略评估检核要点: 是否找出业绩未达成的真正原因？ 是否评估出问题点大小及您克服问题的可能性，做为新年度销售目标的参考依据？ 是否能作为新年度营销策略的方向？ 二、优势及劣势分析 评估资源 资产 生产据点、产能、生产设备、企划人力、销售人力、销售网络等 能力 新产品开发力、管理能力、企划能力、销售能力、成本控制能力、各项系统等 找出优势 与竞争对手比较,以相对性的观点分析优劣势有哪些? 评估优势及劣势对未来的影响 优劣势对新年度会带来哪些有利及不利的影响