欲望修辞与广告幻象.docVIP

欲望修辞与广告的幻象 　　【摘要】现代社会，广告无处不见。它是如何侵入消费者的视线进而说服消费者的呢？本文认为，广告通过其特有的劝服艺术，刺激人们的消费欲望，从而为人们制造了种种幻象。在广告的修辞里，商品已经不仅仅是为了满足人们的各种实际需要，而是代表一种符号的象征，它代表美丽、身份、地位…… 　　【关键词】广告 劝服 欲望修辞 　　 　　一、广告的劝服艺术 　　现代社会是一个被广告裹挟的世界，无论我们走到哪里，把目光投向哪里，都无法回避广告。翻开报纸、打开电视、连上网络，满眼尽是各种各样的广告。广告，已然成为现代社会的一个标志，在人们的生活中扮演着越来越重要的角色。 　　“广告”一词，最早源于拉丁语――Advertere，有大喊大叫，吸引人心，引起注意，带有通知、诱导、披露之意。西方中古时代（约1300-1475），其逐渐演变为英语中的Advertise，意义拓宽至“使某人注意到某事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。①广告的出现是和商品生产的产生联系在一起的。其历史可追溯到上古时期，最先由原始社会发展至出现了农业与牧业、农业和手工业两次大分工，有了剩余产品，产生了买卖人和商业。伴随着商品生产和商品交换，广告也随之问世。为了推销商品，各种原始的广告形式逐步得到发展。 　　从本质上来看，广告是一种劝服的艺术，它的目的就是说服消费者采取购买行为。总的来说，广告的劝服分为理性劝服和感性劝服。理性诉求“强调消费者对产品或服务实际的、功能的或实用的需求，并且强调产品或服务的特征和消费者对产品拥有或使用某一具体品牌的好处或原因。”②它主要是通过宣传产品的特质，特别是产品区别于并优于竞争产品的个性优势，向消费者承诺产品能给其带来比同类产品更多更好的利益以达到说服消费者的目的。感性诉求又可称为形象诉求，它把消费者的感受或需求作为广告诉求的基础，在情感层面上影响消费者。广告经常将使用广告中的品牌经历与一套独特的心理特征联系起来，通过使消费者的经历更加愉快来制造产品或服务的差异性。③感性诉求认为，在市场营销过程中，如何用广告??产品进行包装和产品本身一样重要。这种广告通过塑造产品或品牌形象，即产品典型使用者的形象，使消费者产生情感上的共鸣，强调消费者通过使用这一产品可以表现出或获得这种自我形象，而很少提及产品本身的质量、性能等方面的特点。④它是一种“软销售”。 　　如今，广告的劝服已经越来越倾向于“软销售”，商品对于消费者来说，已经不仅仅是商品，有时更是一种身份的象征。消费者购买商品不一定是满足其实实在在的物质需求，而是获得一种心理上的满足。人与商品之间不再是直接的关系，而是一种“人――符号――商品”的关系，而广告正充当了不断地为商品赋予“符号”意义的角色。广告抓住消费者追求形象消费的心理，不断地激发其欲望，从而促使其购买。 　　二、广告――欲望修辞学 　　广告是如何促使消费者产生购买欲望的呢？在这个过程中，它运用了怎样的劝服艺术呢？可以看到，感性诉求广告经常利用“理性的倒错”等特殊手法，这种手法是通过对美的肯定和对丑的嘲弄两种不同质的情感复合，创造出一种幽默的趣味，这类广告效果常常意味深长，促使受众直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心和特殊的审美效果。这种表现方式淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中不知不觉地接受了广告所传达的某种商业和文化信息。通过这种方式，广告减少了人们对其所持的逆反心理，增强了自身的感染力。这就是广告修辞的一种方式。 　　在广告中，修辞必不可少。因为只有运用了好的修辞，广告才能拥有更好的感染力，甚至毫不夸张地说，修辞是一则广告成败的关键之处。“修辞”（Rhetoric）一词起源于古希腊和罗马时代，其古典意义是指运用演讲来归群、说服听众，让他们接受一种观点并采取某种行动。在英文词典里，Rhetoric 的词条解释为“有效地或有说服力地运用语言的艺术或研究”，它是一种巧妙运用语言的方法和技巧，是对语言的一种有目的的修饰，其功能是加强劝说性陈述的表达效果。实际上，修辞不仅包括进行词语选择、句式调整，它从广义上来说包括言语传播中的一切修辞行为。在广告中，修辞包括语言文字修辞和影视修辞。 　　有人将广告命名为“欲望修辞学”，意指广告巧妙地运用修辞手法，达到不断制造和传递欲望的传播效果。它的传播目的很明确，就是用尽一切修辞手法达成说服――从运用明喻、暗喻、拟人、夸张、对照、仿拟、双关、重复、头韵、尾韵⑤等修辞格创作广告语，巧妙地将各种视觉成分按照影视修辞的规律进行配置，使得受众按照广告人设想的思考模式接纳广告信息。 　　在广告中，大量使用了图像修辞。广告所带来的视觉冲击，是广告修辞的一个尤为重要的方面。不仅如此，广告的影像修辞，在更深层次上还对受众产生强烈的心理暗示。广告的视觉