第五章消费者的学习与参与.pptVIP

消费的学习与参与;消费者学习什么？;消费者知识的类型 产品知识 购买知识 消费和使用知识 说服知识 自我知识;产品知识 指储存在消费者记忆中的产品信息。 我们需要区分消费者对产品类别的知识及其对该类别中具体产品（品牌）的知识 ;产品类别知识 虽然消费者购买的是具体品牌的产品，而不是笼统的产品类别，但产品类别知识是发展市场需求的先决条件。 产品类别知识是指消费者对整体产品类别的知识。 ;品牌知识 品牌知识关注的是消费者对产品类别中某一特定品牌的知识。 例如：电视产品类别中的索尼品牌 ;品牌认知度 许多品牌成功地将其名称和各种标志联系起来。 产品广告语 产品代言人;购买知识 是指消费者所具有的关于购买产品的各种信息 购买成本 购买时机 购买地点 ;消费和使用知识 是记忆中有关如何消费和实际使用产品的信息;说服知识 是指消费者那些试图说服他们的营销目标及方法的了解程度。;学习的概念 行为主义的观点：由经验产生的相对持续不变的变化(所罗门，1999)；由过去经验所导致的行为变化(阿塞尔，2000)。 一种综合性的观点：学习是长时记忆或行为的内容或结构的变化，是信息处理过程的结果(霍金斯等，2001)。 认知主义的观点：学习是一个过程，即通过阅读、观察和思考不断获得新知识、新经验的发展和变化的过程(成伯清,1996)。 ;学习的定义 是个体获得知识与经验，并将其应用于日后有关的行为潜能或行为的过程。（李东进） 这一定义的具体含义： 学习是因经验而生的 学习会伴有行为或者行为潜能的改变 由学习所引起的行为或者行为潜能的变化都是相对持久的 ; 亚文化;消费者学习 消费者学习可以发生在高介入或低介入状态下。 高介入状态的学习是消费者有目的地、主动地处理和学习信息。 低介入状态下的学习则是消费者没有多少促动力去主动处理和学习信息。;消费者学习的途径 直接学习 间接学习 观察学习 向名人或专家学习 接受暗示 主动阅读;学习理论 条件作用 认知学习;条件作用 是指建立在刺激（信息）和反映（行为或感觉）之联系基础上的学习。 经典性条件反射 操作性条件反射;经典性条件反射 运用刺激和反映之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反映的过程叫经典性条件反射。;操作性条件反射 操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射存在区别;认知学习 映象式机械学习 替代式学习与模仿 推理/类推;消费者参与 参与是指人们意识到某个事物或行动与其自身相关的重要结果时所产生的一种心理激发状态。;消费者参与的类型 情境性参与 持久性参与;影响消费者参与的因素 自身的关联因素 外部环境因素 物质环境 社会环境