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网络受众的特点及传播功效 　　【关键词】网络 受众特点 传播功效 　　 　　2008年9月，三鹿集团婴幼儿配方奶粉被曝含三聚氰胺，致各地数百受害婴幼儿患肾结石，被网络称为“结石门”事件。次日，《惊爆：一封三鹿公关公司写给三鹿危机公关的信》网文神秘曝光，并快速流传于网上，文章直指百度涉嫌向三鹿收取300万元“新闻公关”保护费屏蔽负面信息，使网民无法搜索到更多有关内容，人们称之为“保护门”。 　　本文拟就“结石门”、“保护门”和“最牛钉子户”等媒介事件，看网络受众的特点和作用。 　　 　　一、网络受众的特点 　　 　　网络传播作为一种新型传播方式，以其独特的魅力吸引了越来越多的人参与其中，网民除了可以通过上网浏览等方式接受信息外，还可以通过BBS论坛、电子邮件网上聊天、个人博客等方式发布和传播信息，在这种新式的信息传播活动中，网民能够获得各方面的信息，随时发表自己的言论或对公共事件自由表态，相互之间能够灵活沟通和交流。 　　网络进行的是网状的传播。网络传播的出现和发展，对我们头脑中已经形成的传播观念造成巨大的冲击。传统的传播学理论将传播分为五大类型，即人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。传统媒体是典型的大众传播工具，而网络则是融合了多种类型传播的新式传播媒介。当一条信息面对众多网民进行传播时，这是大众传播；当网民直接与信息发布者或另一网民进行交流时，这是人际传播；当具有相同爱好或目标取向具有共同点的网民在特定的网络空间里进行小范围交流时，这是群体传播；当某个企业或部门通过自建的网站对内或对外发布信息时，这又是组织传播。由此看来，网络传播与传统媒体进行的大众传播已有明显不同，它不再是单向的线性传播，而是“在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中”。① 　　正是网络的这些传播特点，决定了网络受众和传统受众有很多不同之处。那么何为网络受众呢？网络受众，可诠释为网络传播所面向的无名个体与群??。其与传统的纸制媒体或电子媒介的受众相比，具有自身的特征。具体表现在以下几个方面： 　　1、受众在传播信息的过程中，身份的隐匿性： 　　网络传播的一个最大特点是它的虚拟性。在参与传播的过程中，受众的身份可以是隐匿的，这样其传播活动很少受到限制。 　　2、受众身份的双重性： 　　传统媒体传播呈现一种明显的单向流动性，媒体处于绝对的主导地位，受众只能被动地接受信息。而网络传播中，受众不但可以自由选择接受需要的信息，而且可以直接地表达自己的看法或建议。更重要的是，受众不只是接受信息的受者，还可以充当发布信息的传者。网络打破传统的传播媒介中受众被动接受的局面，使得传受双方居于平等的地位，真正实现了传播学大师施拉姆提出的循环传播模式。 　　3、受众身份的互动性：交互主体 　　网络媒体具有极强的互动性，具体表现为两种方式：其一是受众――传者之间的纵向的意见反馈。受众在接受信息的过程中，可以极其方便地通过电子邮件或其它网上交流方式，与作者和编辑进行沟通，及时把自己的意见反馈给传播者。其二是受众――受众之间的横向意见交流。网络用户可以通过互发电子邮件进行交流，也可以把自己获得的新闻信息、对某一事件的意见看法“贴”到BBS、论坛、博客或者播客上发表，与其它网民一起讨论。 　　尼葛洛庞帝预言，受众甚至可以跨媒体将自己需要的内容再组合成一份报纸（或其他类型的媒体），形成个人的报刊（电台或电视台）成为真正意义上的小众化传播。事实上我们已经看到了这样的变化，网上订阅、视频点播、BBS、论坛、博客或者播客，以及信息推送等网络技术的应用，给网络受众带来了很大的方便，可以自由的交流信息。 　　4、受众身份的个性化自我表达 　　社会心理学认为，角色是指处在一定社会地位的个体，依据社会对个体行为的期望系统，而获得和形成的外在行为模式。社会身份是社会赋予个体的，比如年龄、性别、国籍、职业、财富等。每一个个体都会拥有多个身份，这在社会心理学中称之为“角色丛”。在社会生活的不同场景中，人们必须不断地变换自己的角色，以适应这些场景的特殊要求。网络赋予人们的是一种“虚拟角色”。在网络传播活动中，个体的角色是可以自由选择的，并处在不停的转换之中。传者和受者的界限已经变得模糊。与以前的广播、电影、电视等大众媒介不同的是，网络提供了一个平等地自我表达的平台，任何有条件上网的人都可以在网络上表达自己的观点、意见等，将自己的喜怒哀乐与别人分享。在网络受众的身上，客体身份与主体身份交融起来。网络极大地体现了网络受众的主体性。“我们正在创造一个所有人都可以自由进入的新世界，不会由于种族、经济实力、军事力量或者出生地的不同而产生任何特权或偏见。”“在这个独立